社交媒体 口碑营销：咖啡界的“黑马”瑞幸是如何通过同学圈营销的？

礼拜一的早上，在广州东二环一家写字楼工作的何音收到了朋友发来的一条陌陌“请你喝杯免费奶茶”。像好多创业公司招揽顾客一样，“首杯免费”“买2赠1”“给好友送奶茶，TA喝你也喝”……瑞幸奶茶（luckincoffee）在推广阶段通过让利券的方法迅速吸引消费者的意图非常显著。

何音对这个黄色包装的奶茶品牌并不陌生。近来几个月以来，从她公司的办公楼，到她家远离市中心的新村，扶梯间总会出现张震、汤唯拿着白色杯子奶茶的广告，在同学圈也看见过广告推送，甚至显示了公司附近的店面定位。

张震和汤唯的广告

本来就有喝奶茶习惯，抱着试一试的态度，何音立刻下载注册了APP，但是在下单的时侯使用了让利券。20分钟左右，奶茶送到办公室。

事实上，正是大批像何音一样的尝鲜者，成为了瑞幸这匹奶茶界“黑马”的顾客群。

文艺干练的名星代言人、凶猛的推广以及媒体报导中“干掉麦当劳”的字眼，瑞幸奶茶成为这个市场的闯进者。诞生5个月以来，它在全省13个城市试营业了400多家分店，获得了300万个订单，卖出了500万杯以上的奶茶——持续扩张的势头可以说非常显著了。

我们以前在之前的报导中，把瑞幸奶茶的崭露头角形容为一场“资本洪流下的奶茶战事”——大肆扩张的背后，有10万元资金作为后盾。不过它另一个极为鲜明的特点是，从诞生以来就有显著的互联网社交化的基因。

“咖啡作为一种典型的社交饮料，将大部份广告费用用来作为用户补助，迸发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”瑞幸奶茶的CMO杨飞在新书《流量池》中写道。

在无论是餐饮还是互联网行业都竞争激烈的一线城市，高效、精准、社交裂变的营销手段是许多新品牌迅速获得关注、打开市场的重要一环。似乎有店家做到了其中一个方面就可以吸引关注，但瑞幸奶茶在营销上把这三方面都做到了，这显然是它才能快速获取大量爆光和客流的诱因。

瑞幸奶茶做营销的目的和逻辑显而易见。新店拓展迅速，为了满⾜新店开张的需求和⽇常营运的需求，提⾼app下载量和⾸次下单数目，同时也为了打造品牌形象和⽤户品牌感知。

瑞幸奶茶在同学圈广告上投入了大量的精力。

按照这家公司营销团队透漏的数据，在2018年前3个月期间，瑞幸奶茶在同学圈广告的投放金额就超过了800亿元，广告爆光次数超过1亿次，广告总爆光人数超过4500万。投放分两个步骤，用大量的品牌广告进行爆光，再用LBS精准触达的形式贯串线上和线下。

你也许会被同学圈里张震和汤唯的视频及图片所吸引。“文艺而高调”是许多人对她们的共同印象，而这显然成为了一个奶茶品牌选择代言人的理由——并不是炙手可热的流量名星，平常的爆光度没有这么高，大众还没有形成审美疲劳，因而保证了广告的大多数受众对其抱有好感。

同学圈广告

在投放过程中，瑞幸奶茶还通过同学圈广告进行用户画像剖析，把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们。

“没想到这条奶茶广告，炸出如此多张震的粉丝。”有人在同学圈广告下方留言道。

从另一个侧面你也许可以了解这二位的同学圈广告有多受欢迎：瑞幸奶茶同学圈广告的互动率，超过了餐饮行业平均水平的50%。

在同学圈的大规模品牌爆光以后，瑞幸奶茶基于LBS的精准触达，是营销贯通线上线下的关键。

陌陌同学圈LBS定向投放广告适用于线下有实体店的零售店家。利用LBS技术，同学圈本地推广可以精准定向店铺周边3到5公里人群。瑞幸奶茶可以通过同学圈本身的精准定向来获取更多的目标用户，提高广告疗效。正怎么音曾收到过带着分店定位的广告推送，瑞幸奶茶通过同学圈向分店或中央卧室周边1.5公里范围（刚好是订餐配送范围）的用户精准推送广告。

接出来只要你通过广告外层的原生推广页，填写手机号码等信息都会收到让利券，能够把广告外层页面通过陌陌发送给好友，获得更多的让利。通过社交关系链，这些指出分享实现“多买多送”的营销手段，可以帮助瑞幸奶茶以快速高效而且较低成本的方法获取更多新顾客。

同学圈广告

这可以说是一种行之有效的、快速裂变的社交化营销了。

在全球范围内，通过社交媒体的规模化、精准化营销，早已渐渐成为联通互联网时代的大趋势。“千禧一代早已习惯了在Instagram信息流中见到广告。”《纽约晨报》评论道。数据统计网站Statista的信息显示，Instagram在2017年的联通数字广告收入为36.4亿港元，预计在2018年能达到68.4亿港元。

对于这些希望获得快速爆光，以及形成流量转化的品牌来说，中国消费者更为熟悉的同学圈广告也就成为了它们一个难以忽略的平台和渠道。