百度推广平台CPC、eCPC和oCPC的差别

　　很多人在推广的时候，经常分不清什么是CPC、eCPC、oCPC，这几个CPC该什么时候用、怎么用？今天我们来一起来了解下这三个计费方式。

　　1、概念

　　CPC：手动出价，点击计费，按照每次广告点击的价格计费，比如百度每次点击价格是0.5元，那百度推广的CPC=0.5元。有点击才有扣费，展现不扣费。

　　eCPC：enhancedCPC，增加版CPC，属于半智能出价，在设定基础出价原则下，根据广告主设置的出价区间范围进行智能出价，出价不超过基础出价与最高出价系数乘积。

　　oCPC：OptimizedCPC，优化版CPC，属于智能出价，在保障转化成本的前提下，系统依据用户对广告主的价值及竞争环境，自主出价。

　　2、原理

　　CPC：竞价广告，排名=CPCX质量度，在质量度不变情况下，CPC越高，排名越好。

　　eCPC：与CPC一样，依然是按点击计费，但会根据广告主的设置，给百度系统一定的调价范围，可以在原有出价基础上，按设置的系数范围，进行提价竞争。比如出价1元，设置的系数最高为2，那此时可以按最高2元进行广告竞争，竞争成功，则按2元出价进行点击计费，而非原有出价1元。

　　oCPC：与CPC一样，依然是按点击计费，只是oCPC模型会根据人群及流量对账户的价值，直接进行出价，有可能出现出价远高于预期，比如原始出价2元，oCPC二阶，出价100，但oCPC保障的是广告主的转化成本，只要该词转化成本在预期范围内，大可不必管系统出多少钱。

　　3、计算方式

　　CPC=下一位排名的广告主（出价X质量度）/自身质量度，之前百度的CPC公式后还要再加个0.01，现在已经将0.01废除，只计算出价及质量度即可。

　　eCPC=基础出价X溢价系数范围，计费方式与CPC一致。

　　oCPC=智能出价，系统根据用户价值及竞争环境自主出价，其计费方式与CPC依然一致。

　　4、产品特点

　　CPC：出价控制力强，能严格按照出价进行跑量。

　　eCPC：出价控制力适中，可在规定区间范围内进行出价，不会出现高于预期的出价情况。

　　oCPC：出价控制力弱，出价已处于托管状态，有可能出现出价远高于预期情况，主要是控制成本，保证成本符合预期。

　　5、使用场景

　　CPC：手动出价，优化师需要时时关注关键词排名，不定期调整出价，保证排名效果。适用于需要严格控制点击出价，不接受智能出价，在出价上有较丰富的经验且有较多时间管理账户的广告主。

　　eCPC：半智能出价，优化师需要不定期关注转化效果，进行出价范围调整。适用于不需要严格控制点击出价，同时也不需要严格控制成本，需要拿到更多转化的广告主。当展现/点击量级较小情况下，可以结合经验，人力为主，系统为辅，设置区间出价，此时适用eCPC。如果没有专人管理账户，预算较小，转化比较分散情况下，同样建议使用eCPC，给系统一定空间寻找更多转化，同时广告主对出价也可控，不容易出现跑脱的情况。

　　oCPC：智能出价，优化师不需要关注关键词的出价，只需要统筹转化成本是否符合需求。适用于考核转化成本、转化数据充分的广告主。

　　6、优化方法

　　CPC：一般我们选择使用营销漏斗及四象限法则，具体内容大家可以搜索公众号相关文章。

　　eCPC：优化方法同CPC。

　　oCPC：oCPC中，想要有更强的竞争力，需要提高eCPM，eCPM=CPA*CTR（创意点击率）*CVR（落地页转化率），因此可以优化的方向可以从这几方面入手。

　　▸优化CPA：

　　在设置初始CPA时，建议不要设置过高，要在可控的范围内，比如一天希望能有多少个转化，再根据现有的预算进行成本的设置。若设置太高，在有限预算下能获得的转化就少，时间长了，系统大概摸清了你需要的量，慢慢的流量分配会越来越少。因此合理的设置CPA，甚至可以初期比原期望CPA稍低一些（不低于80%），慢慢往上提。CPA下调范围建议【5%-10%】，上调范围建议【10%-30%】。下调有可能会让转化量变少，因此调整的时候需要一点点小范围下调，而上调在可接受的范围内多上调一些，能帮助快速起量。

　　▸优化创意CTR：

　　广告创意=创意素材与文案+广告样式

　　文案方面：

　　标题要注意：简洁通顺、突出卖点、建议使用关键词与地域插入

　　描述要注意：结构化、突出优势、使用特殊符号或数字，注意飘红及通顺

　　创意图片：清晰、有吸引力

　　样式方面：

　　高级创意样式与闪投样式建议都提交，多样化的样式可以提升点击率

　　线索通组件类样式最好要开启，提升点击率与转化率

　　▸优化落地页CVR

　　落地页设计要简洁，配色不宜过多，掌握三秒（秒开、秒懂、秒信）原则，注意合理安排转化入口、简化转化路径，建议符合FAB法则，落地页从头到尾的设计要有一定的逻辑规则。

　　小结：没有谁比谁优质的出价方式，只有合不合适的使用方法，CPC不智能，但效果也未必比半智能的eCPC和智能的oCPC好，根据自身的推广场景，选择合适自己的出价方式，小预算的CPC账户也能跑赢智能的oCPC账户。