联合运营小红书：知名平台明年起取缔！2.6亿月活用户撑不起小红书的电商梦？

在电商公路上求索多年，小红书又一次铩羽而归。

日前，小红掌阅下电商平台“小绿洲”，发布用户挥别信称：“由于业务调整，经过诚恳的考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止营运，商品停止销售，2023年10月31日即将关掉‘小绿洲’。”

对于取缔缘由，小红书表示，在业务的探求和发展过程中，无法实现最大化满足用户户外需求的预期目标，因而最终决定停止营运。

图源：小红书APP

这成为小红书电商探求失败，及时补仓的一个注脚。

站在创立10年的路口，去年小红书总算凭着董洁、章小惠等人的“慢直播”出圈，在电商领域初露头角。不过，放眼整个电商江湖，“猫狗拼”三大鳄再掀价钱竞争，抖音、快手同样攻势猛烈。与真正的电商大鳄相比，小红书还有很长的路要走。

8月上旬，小红书首次即将对外界述说电商故事。据小红书直播负责人银时（花名）宣布，公司将掏出500亿流量扶植买手、500亿流量扶植店家。在行业人士看来，小红书想要靠买手模式突围其实并不容易，从“种草”到“拔草”如何实现交易闭环，是无法回避的问题。

取缔“小绿洲”项目

“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，早期主营包括美妆、护肤品等综合品类。同年3月修改产品定位，主打户外运动品类，囊括宿营等户外运动用具。

这与宿营成为年青人的主流户外运动形式密不可分。数据显示，2022年中国宿营核心/推动市场规模分别为1135/5816万元，环比下降51.74%/52.57%。

小红书凭着天然的社区气氛，更是掀起一波宿营潮。“小绿洲”也利用小红书的内容生态实现扩张，在今年10月进驻陌陌并上线小程序商城。

不过，从产品销量情况来看，截止目前，在“小绿洲”的“露营”品类产品中，以销量排行搜索，仅有5款商品近来销量破千。同时，“都市运动”品类商品里，只有4款产品近来销量过千，“骑行”和“滑板”品类中，均没有近来销量过千的产品。

时代周报记者向小红书相关人士了解取缔情况，截止发稿未获回应。在深度科技研究院教授张孝荣看来，小红书关掉“小绿洲”并不令人意外。“分析其失败缘由，一是，该项目错误恐怕了市场形势，市场昏暗，流量有限，无法提高自我变现能力；二是，平台无法产生电商闭环，虽非拔草，但难有种草。及时取缔补仓，是正常的商业操作。”

事实上，“小绿洲”的买手模式，在电商和社交媒体领域也曾造成一定的关注度。不过，它面临的窘境也是不容忽略的，比如，销量不佳和品类过分垂直，这致使无法吸引足够的用户和流量。

行业观察人士提出，买手模式的核心概念是依托社区力量，通过买手推荐和分享商品，吸引用户选购。但是，因为买手的兴趣和专注一般局限于特定领域或品类，容易造成产品选择窄小，以及销量限制。

另一个问题是，平台管理面临挑战。一方面，平台希望起到监管作用，正确引导社区拔草，但管得太松会造成买手私下进行营销活动，损害平台信誉和用户体验；管得太严，又会禁锢内容创作者，限制买手的抒发。

在四川学院国际联合商大学数字经济与金融创新研究中心联席院长、研究员盘和林看来，小红书要实现电商变现，可以采用平台、泛品类模式，小红书的电商之路应当和其内容电商的属性相匹配，哪怕是电商直播带货下小红书的直播抽佣，都要比搞一个垂直品类来得有效。

电商探路9年

2013年，小红书创立于北京，至今已走过10年时间，回顾小红书的发展历程，数次经历战略变革。

其中，在2014年年初的互联网创业潮中，小红书赶上跨境电商红利期，定位海外购物UGC（用户原创内容）社区；2014年8月，其上线自营电商业务“福利社”，逐渐搭建保税仓等。

到2017年，小红书开始转向社区定位，三年后开始推动内容社区广告变现。直至2021年8月，小红书在新一轮的商业化策略调整中，重返电商的战略核心。

此前，一名不愿透漏姓名的电商人士向时代周报记者剖析，因为小红书缺少电商营运尤其是跨境电商的基因和经验，跨境电商业务发展并不能称得上成功。

“小红书尝试过许多转变，不管是消弱自营电商投入，联手搭建第三方生态，还是后续推出号店一体的营运模式，企图为品牌提供直连消费者机会，但成效虽然都不显著。”上述电商剖析人士觉得，小红书实际上并不擅长电商，更没有产生自身优势。

同时，易观咨询CEO兼首席剖析师张毅告诉时代周报记者，在电商领域，小红书早已探求了接近10年，但仍然没有走出一条比较好的发展路径。

平台公布的数据显示，目前小红书拥有超过2.6亿的月活用户，其中80后占比超过70%，一二线城市用户达到50%。

“我通常在小红书看拔草笔记，之后去其他电商平台下单。例如，近来我比较关注一个艺人的私服穿搭，就是在小红书看博主分享的品牌名称，之后去天猫搜同款。”近日，小红书用户璐璐向时代周报记者分享称。

这单起于小红书，成交在天猫的生意，并不是个例。多年来，消费者早已养成了在小红书拔草，在其它平台下单的消费习惯。

正如去年小红书WILL商业会议之前，小红书CMO之恒（花名）这么向媒体表示，“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容如何协调的问题。”

押注买手模式？

从拔草到消费，小红书虽然还没有完全将商业链路打通。

从小红书的收入构成中，就可窥探一斑。按照天风期货的研报，广告占小红书总产值的比列高达80%。2022年，小红书内部定下了240万元的广告收入目标，较今年下降超过一倍，野心不容轻视。

不过，与其它平台相比，小红书的电商业务成长平缓。艺恩咨询披露的数据显示，2020年，抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000万元和4000万元，快手的电商业务GMV也达到3812万元，而小红书的GMV不足70万元。

同时，按照各公司财报以及此前媒体报导，2022年阿里的GMV约为8.3万万元，易迅、拼多多、抖音和快手分别为3.47万万元、3.3万万元、1.5万万元和0.9万万元。小红书的具体数据则不详。

“内容平台常见的变现形式主要有两种，广告和电商。这三者模式都依赖庞大的流量，有了规模化的流量才会产生闭环。”张孝荣说道。

8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布买手成长扶植计划，表示将投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家，帮助她们更好地在小红书经营。

所谓买手电商，其核心是买手。而买手是谁？按着小红书的说法，买手大部份来自于社区的创作者。她们并非是名星、网红，大多是在小红书处于中头部位置的博主。

小红书COO柯南（花名）觉得，小红书买手、主理人等个体已然成为小红书电商的关键角色，她们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，才能更好地传递商品价值，与用户构建信任关系，并持续为用户提供服务。

据介绍，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。这么，买手模式会是小红书电商业务的破局关键吗？

柯南称，其当前主要关注的问题是业务节奏和产品框架。作为一个APP，小红书在内容丰富性和产品框架上都是复杂的，它既有产品流也有搜索流。

在这个复杂的产品上，柯南思索的是，怎样将用户的订购链路和交易链路成功嫁接进去。例如，购物车入口在哪、直播入口在哪，这种问题可能会困惑到用户。

据悉，张孝荣提出，买手模式与小红书的拔草平台属性相符，显然有助于用户活跃度和GMV提高。但要实现真正的交易闭环，还需在供应链、物流、运营、售后等环节进行系统性建设，构建买手电商业态，这是小红书下一阶段的关键。