为何说TikTok是跨境出海的流量风口?

TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自17年8月上线以来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与Ins、YouTube一争高下的现象级产品。立推云，专业的网络营销资源和服务提供商。  

2月26日，SensorTower发布了一篇报告，报告中称抖音和TikTok在全球AppStore和GooglePlay的总下载量达到1.04亿次，超越WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。  目前，该应用全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安卓平台）。  appfigures最新的数据（2.23–2.26）显示，TikTok在AppStore（iPhone端）的各国排名都居于前列。  

来看一下欧美地区的排名：  

美国OurFavorites分类第一  

英国Photo&Video和SocialNetworking分类第一  

加拿大Music分类第二  

法国Music分类第五  

再看一下GooglePlay的排名：  

美国PopularApps&Games分类第四  

英国SocialNetworking分类第五  

加拿大PopularApps&Games分类第一  

法国PopularApps&Games分类第三  

从17年11月的日本AppStore免费榜第一名，到18年的泰国当地AppStore排行榜第一名，再到如今的风靡全球，TikTok究竟是怎么做到的呢？  

一、一款产品的成功  

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。  

1.更好的产品  

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场中，只有拥有绝对或相对优势的产品，才能在竞争中获胜。  

要么，产品能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追求极致的用户体验，更好地解决用户痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的理由。  

2.系统的推广策略  

如果说产品是成功的基础，推广则是在此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的特点和针对人群，选择合适的推广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。  

系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。  

二、对比抖音的成功  

沙雕的meme文化  

理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传给整个群体（而不是个别的个体）。为此他创造了meme一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。  

而在青年群体中，meme指的是一种模仿行为。  以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。  由于meme传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观看者带来了非凡的乐趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。  TikTok的meme文化承袭自Musical.ly,后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly已在全球拥有2.4亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。  

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而在TikTok上则成为了现实。为了营造meme文化，TikToK设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。  

主题标签诞生有12年了，Twitter和Ins都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok一样大胆。  对比一下TikTok和Ins，同样是搜索界面，TikTok完全以hashtag（主题标签）的形式呈现，而Ins只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。  

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok以主题标签为一级分类，显然是想要把meme文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok在搜索页还以banner形式将热门的主题标签，或官方发起的meme活动进行展示，最大程度地曝光。  

在一个线上社区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个trigger（扳机）。而主题meme在TikTok中则承担着这个角色。meme发起–主动用户参与–meme扩散–活跃用户参与–再扩散–流行–普通用户观看，这一整个链条下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。  

也难怪TechCrunch把TikTok作为游戏文化的一个分支了。 正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于meme活动，没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok则推出了通用的meme模板，用户只需要把其中想要DIY的部分填充起来即可。  于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。  

另一方面，meme本身是比较搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些artist在TikTok上发表音乐。这样一来，TikTok就有了一个特殊的内容曲库。  

模板和曲库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的meme活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的meme文化形成。而这种文化下成长起来的GenZ则成为了社区的中流砥柱。  

TikTok的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和15s（也有60s）。  一般的视频软件，在观看内容之前，都会有一个“套子”。  以快手为例，用户进入App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如TikTok一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢？  

以买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是，顾客一进来，先把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。  莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互的至高法则是don’tmethink——虽然有失偏颇，但用在娱乐型产品上再合适不过。  

用户看到视频封面，会有一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还会觉得，产品的内容很无聊。  而有时，可能只是封面无聊，而内容实际上是有趣的。  

把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是TikTok区别于其他产品的重要特征。而从TikTok在国内的老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是可行的。  

打造品牌  

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力，只有塑造品牌。  塑造品牌的最好方式是借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与Nike合作，可谓珠联璧合。  19年6月，TikTok与UNIQLO合作，策划了品牌联合活动#UTPlayYourWorld。  19年9月，TikTok与NFL合作，推出了为庆祝19-20赛季开赛的活动#WeReady。当月，TikTok还与英国的公益音乐机构YouthMusic合作，举行#MusicShapedMe活动以选拔原创音乐人。  

未来，TikTok势必会与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。