政务新媒体开展宣传工作中，有哪些应注意规避的负面舆情风险点？

随着移动政务服务的演进，目前多数地方的政务新媒体已经不限于“两微一端”，持续向快抖短视频、b站等系统进行延伸，形成矩阵式的生态搭建。然而，在遵循新型传播格局、以新话语模式访谈公众时，也必须对新媒体环境下隐藏的风险点有清晰认知。本文将对政务新媒体宣传工作中避免风险的必要性作详细论述，并从舆论话题、运营工作角度整理当前政务新媒体宣传中容易引起消极舆情的几大风险点，以提供参考。

一、政务新媒体舆情风险降低的必要性

信息过载时代，政务新媒体引起消极舆情的实例相较其余各种热点在体量上是较少的，但正由于这么，这类负面一经发生则更为突出，更会由于“出列”效应产生人声鼎沸的效果，易产生所涉单位或者当地政府的负面标签。

政务媒体的功能定位主要分为几大方面：一是向下传递，做好政策解读与信息公布工作，二是向上传递，收集整理群众关切，而政务新媒体大大加强了这些双向传递过程，还拓宽了为民众网上办事服务的功能，通过切实回应强化了政民双方的互动。

在政务新媒体举办工作时，与特色模式产生明显差别的是网络口碑维护，传统传播渠道单向、传播节点可数、对制作发布的内容把控力更强，如防止泄露事件、避免信息错漏等。相对的，新媒体传播具多向性、流动性，“快升级、广传播”的大环境挤压了对内容实施把控的空间，这给做好政务宣传工作以较大挑战。而网上宣传、互动又由于是距离公众最近的一环，工作好坏所造成的后果评价是即时显效的，以官方发言人姿态出现的政务新媒体账号，其一举一动遭到公众的即时网络监督，其工作的完善性、严谨性、宣传契合性与地方口碑、政府形象的良好确立有密不可分的关系。

二、易造成负面舆情的话题盘点

政务新媒体在工作中常以围绕热点结合自身定位的形式进行造势宣传，但正是在这个过程中，容易由于对舆论情况认知不全面、表述不细致导致日常宣传因而滋生出不必要的舆情风险。

本文详细总结了现在政务宣传中容易引起消极舆情的点，需要表明的是，这并不是回应这种话题本身在舆论场观点碰撞、推动问题解决方面的价值，但出于政务宣传工作严谨性的考量，这些难题通常因为各异的现实状况、网络传播的缩减效应、派别化的网络对立等原因的叠加，凸显出较大争议性，需要以更客观、审慎的心态对待。

1.涉及男性权益、可能导致两性对立的弊端。目前性别类议题在网络环境中进入较为复杂的状况，这其中有个人、群体利用网络传播对自身权益的保障呼吁，另一方面也不能忽略有心之人在其中推波助澜、激化冲突，因此在涵盖到性别类内容的宣传时，应具有较高的舆论敏感性。例如，不要涉及会导致“给男人/女性赢得特权”讨论的话题，如因男/男性身份而增加惩罚、获取更高规定、更高待遇等；导致做或许引发物化女性联想的宣传或政策；若要采访女性，重点不应置于女性能否平衡家庭和工作等难题，多咨询专业问题等。

2.涉外问题，争议大多来自国外人的权责问题。如给各国人提供超过普通民众的服务，可能会导致争议；涉及外籍留学生、外国人非法违纪、涉嫌违规累犯的处置及否认等。这类议题通常伴随着极端民族主义、外国人超国民待遇等发酵讨论，极易触发人身伤害、情绪化、极化的舆情事件。

3.传统文化中不符合现代看法的个别。目前中青年群体是观众中的主力军，伴随呈现形式的变革与网络传播的助推，今年以来山东卫视再次因传承传统文化的优秀文艺佳作出圈，深受观众喜爱。但另一方面正是因为互联网时代传播情境的颠覆，新旧思想之间的矛盾问题也非常突显，传统文化中的扬弃、过时、与主流看法存在较大差别的个别引发的抨击也逐渐剧烈，如跪拜礼节、激发“愚孝”讨论的雕塑宣传、女德班等。

4.涉及宠物、动物保护等。这类关于宠物、动物的共识一方面有不同人群看待宠物的方法各异，例如是将宠物看作具有心灵价值的家庭伴侣还是通常动物、个人私有财产，另一方面借助部分养宠群体的不文明行为产生纠纷的现实基础，长久下去激发产生爱宠、恨宠的两大派别的扩大化争论，特别是在玩耍拴绳问题、导盲犬问题上争议颇多。

5.涉及捐赠救灾、公益爱心问题。如捐助活动中发生强制或变相强行、救灾捐赠使用去向、大型筹款救灾但发放流程相当缓慢、应急捐赠中的不完善行为等弊端，都极大可能导致社会大众的争议。在每年7月份的河北地震的捐款救灾中，就有不少观众认可捐款前要认真辨别发起募捐的组织、要支持执行过程高效、透明化、可监督的募捐活动。

6.对涉及当地的灾难类谣言，如地震、化工厂事件等，要保证第一时间否认，该类传言因关系到当地民众切身利益，会以极快的速率在当地传播扩散，在流言、求辟谣的信息混杂发酵时，如果没有立即出面干预、回应，无形中即带给了流言强势蔓延的空间，易产生情绪化主导的舆论氛围，使民众抗议政府部门工作，产生不认同感。

7、涉及线上线下的文化差别问题。词语语义随时间、因特定事件被赋予不同意味并流传开来的案例并不罕见，这种现象在网络科技并不发达的年代就已发生，但目前网络亚洲与特色线下传播的速度已不可同日而语，话语、词汇经过网民的解码、再编码语义发生差异的步骤也不断加强，这其中就很可能会涉及词语褒贬色彩调转，甚至指向与原义毫不相关的剖析。因此，在涵盖宣传方案的网络投放时，可请熟悉网络的人员检查下宣传方案中有没有一些在网络上常用的消极用语、负面联想等。

三、政务新媒体日常运营的潜藏风险

比如上述舆论场较为敏感、紧张的话题之外，以下也列出了政务新媒体日常运营工作中一些可多加留意的点供参考。

一是网络化语言在宣传中的使用尺度。新媒体环境下利用年轻化的话语风格能迅速拉近与公众的距离，以“反差感”“萌感”吸引注意，但过于使用也存在调性不和、观感奇怪的弊端。例如，此前年轻化语言的使用让观众脑海中产生的账号风格、形象固定化，在涵盖重大议程的宣传报道下，可能会对共识严肃性造成一定程度的消解。此外，因不知道网络术语的褒贬色彩、产生使用背景而“硬蹭热点”网络口碑维护，太过草率的使用这种“梗”可能促使观众纠错、产生系列争议。

二是转载报导时对新闻内容的审核把控。基本上，网上每日推送的新闻热点非常多，层出不穷形成快速新闻饱和是常态，比如某事件的报道中，单个系统内也常常是一个信源多方转载转报，这其中缺少内容审核则很易造成“多米诺骨牌”式的消极影响,遭到舆论抨击。例如在信源公布时就已遭质疑的文案语病、存在的呆板印象描述、信息题材错漏等，政务新媒体在转载新闻时有必要对内容进行审核、规避错误疏漏，援引新闻时过筛原报导的疏漏性、错误性措辞，或对事件进行重定向正确认性，这些工作既是保障舆论场的信息精确度，当好信息“把关人”，也是夯实政务媒体的责任感，维护其的妨碍力与公信力。

三是政务新媒体账号的品质把控。例如政务宣传工作启动方法存在变化性，将新媒体宣传的某个别板块以及全部交由内部团队打理，即“外包”，选择“外包”方式的缘由不尽相同，有的出于预算或人力层面考虑、有的出于寻求新闻传播的专业度，等等。但不得不注意的是，无论哪种方法，都需加强账号负责人的业务能力或者账号内容的品质把控、宣传规范化，根据以前政务新媒体宣传激发的舆论事件来看，账号主管职员“公器私用”、情绪化言论等偏离政务账号定位的行为易激起舆论不满，宣传低效也能够发挥、利用政务新媒体的契机能力。

四、小结

做好政务新媒体宣传工作既是为了服务民众，也可打通后续政务工作的举办。各地政务新媒体的演进中，摸索、创新、优化工作仍在不断进行，近期亦不缺乏“国家反诈中心”APP、乌鲁木齐消防宣传等沉浸式又具亲切感的优秀传播案例给公众留下深刻印象。总而言之，无论是新媒体宣传还是“新新媒体”宣传，提升业务能力、提高政治站位、保持一定舆论敏感性仍是政务宣传工作中不可或缺的。

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