蓝月亮私域流量矩阵拆解

清洁洗护类品牌是典型的快消品，属于高频、低客单价产品。消费者作为这些品牌，往往忠诚度不高，下单决策更加容易得到实惠促销的影响。

加之各类品牌仍然依靠线下平台，用户与产品缺少“沟通交流”，用户的忠诚度也不高。

然而不少厂商都起初强调“用户运营”。尤其是对于洗涤行业龙头的「蓝月亮」，一直秉持以消费者为中心的全平台战略，从2020年5月就开始进军私域，为产品找到了新的增长点。

2021年，蓝月亮实现线上平台销量38.06亿美元。在2022年双十一，斩获天猫、京东、抖音等系统清洗剂/护理剂类目销售额第一。

这背后都离不开对私域的加码和精细化营销。

蓝月亮是怎样布局私域的？以下就为你们拆解。

一、案例背景1.案例简介

蓝月亮诞生于1992年，蓝月亮洗衣液是美国洗衣液市场的领导品牌，蝉联八届洗衣液冠军，2010年行业营收高达44%。

自2011年C-BPI指数推出期间，蓝月亮洗衣液、洗手液产品力指数持续12年获得市场榜首。

2021年，蓝月亮全年销量75.97亿美元，同比下降8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年年报，公司营业利润约28.83亿美元，同比下降22.4%。

2.市场规模

我国洗衣液行业市场集中度高，根据数据显示，2019年榜单前五的洗衣液产品行业营收占比高于80%，其中蓝月亮以24.4%的行业营收占比榜单第一。

2020年美国洗衣品类市场总量为785亿元，在2021年洗衣品类市场总量将达到800万元，分析师预计2024年行业产值将超过982亿元。

3.用户画像

蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下，其中男女群体占56%，男性人群占44%。

二、流量矩阵拆解

蓝月亮十分强化各个线上平台的公布，在公众号、小程序、视频号上都实现了长期的账号矩阵，还有像抖音、小红书这类新型系统，都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要导向。

1.公众号

蓝月亮官方的公众号达到10个，不同公众号承载了不同的用途，例如推出活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都修改了私域引流的平台。

路径一：公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」，以抽奖活动和洗衣知识为福利，吸引顾客直接扫码加入社群。

路径二：公众号「蓝月亮福利社」菜单栏中的「抽百元免单」，以半价福利吸引顾客扫码添加企微。

路径三：公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」，以特惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。

2.视频号

蓝月亮在视频号内也加强了账号矩阵，超过5个帐号首页都设定了添加客户公司微信或私信的入口。

3.小程序

蓝月亮旗下相同也是很多小程序，小程序也设定了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设定引流触点，吸引顾客点击「顾问」添加企业微信。

此外，在蓝月亮「洁净之家」小程序，首页和会员中心有社群引流触点，吸引顾客点击直接加入社群。

4.抖音

蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」，有达到240万的粉丝，账号主要是厂商宣传、推广品牌、介绍直播福等内容。并且经常9:00进行直播，由主播介绍品牌，引导顾客下单。

账号首页设置了店铺和社群入口，用户点击就能开启店铺购买商品。同时社群设定一定的门槛，满足条件就能入群。

5.微博

蓝月亮在微博有11.5万粉丝，微博内容以活动宣扬、科普洗衣知识、有奖互动、介绍品牌等为主。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户可注册加入社群。

6.小红书

蓝月亮在小红书中有达到2万的笔记数量，拥有两个官方账号，主要内容以推广新品、产品推荐等内容为主。首页设定店铺入口，用户点击可直接开启商店购买，避免顾客的流失。

三、人设IP拆解

蓝月亮通过公司微信建立顾客与私域的链接，每一位学生微信都变成对外输出的窗口，鲜明的人角色定位作为蓝月亮最具意义的私域IP形象。下面以我添加的团队为例：

1.人设定位

昵称：蓝小月-蓝小玉

头像：蓝月亮的品牌名称

角色定位：洁净顾问，可以为用户应对洗涤难题

自动回复话术：表明自己洁净顾问的身份，让客户直接接收到价值所在

2.账号主页分析

蓝月亮在其团队主页中，设置了大量的内容维度：

朋友圈封面：蓝月亮产品图，强化用户认知

内容频率：2～5条/月