让用户口碑宣传？可以，先知道口碑动机！

口碑不再局限于特色意义上的口耳相传

随着互联网的盛行，口碑不再局限于特色意义上的口耳相传，越来越多的购物者通过短信、微博、博客、电商网站、论坛、产品讨论区、贴吧等推出和传播对于公司的各类评价，影响范畴和传播的速度远远超出面对面的传统口碑。

口碑被指出是阻碍消费者对产品的心态和情形的重要信息来源，著名社会学家卡茨和拉扎斯菲尔德发现品质在推动消费者立场由贬抑、中立到一定的转化过程中，口碑传播所起的意义则是广告的9倍。对公司而言，口碑是最经济最有力的运营模式，探索口碑动机是进行合理口碑管理的前提和关键所在。

近几年转型迅速的微信微博，在口碑传播中扮演越来越重要的传递介质，相比传统品质，它带有传递速度快、便利性、一对多、非面对面、信息展示方式多样的特点而更具影响力，相比匿名的网络口碑，具有高互动性、高参与性、可即时性、信任感高、扩散速率快等因素，目前运营事件能得到迅速扩散，这类泛熟人社交媒体的品质传播可以说居功至伟，所以泛熟人社交媒体品质已作为公司声誉营销重点争夺的防线。要想让用户免费口碑宣传，重点得解开泛熟人社交媒体口碑动机。

中国外近些年关于品质的探究文献几乎把口碑分为特色口碑、网络口碑两大类，其中大多数助推在品质传播能否影响信息接收者对产品的心态和选用上，针对品质动机的探究相对较少，关于泛熟人网络口碑动机的研究就更少，同时现有目的研究中网络口碑定义非常宽泛，更倾向于匿名的网络口碑，无法充分展现泛熟人社交媒体品质动机成分。泛熟人网络口碑，在个体之间的连结强度、信任度上更接近传统品质，在信息展示方式、在线交流环境上更接近匿名的网络口碑，所以它具有特色口碑和陌生人网络口碑的个别原因，我们先回顾下已有传统品质和网络口碑两大类型重要研究成果。

传统口碑动机

1966年动机研究之父内斯特·迪希特()做了一项品质传播目的的重要研究，研究结果认为正面口碑的四个原因：产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。

（1）产品涉入是指消费者在使用品牌或享受服务时通常会出现紧张、失望或愤怒，通过向对方介绍、诉说的方法来鼓励情绪的激发，以高于平衡。

（2）自我涉入是指分享知识或看法是一种获得关注、展示鉴赏能力的方法，感觉好像是一个探索者，拥有外部信息，寻求对本身判断的认同，或是建立优越性；

（3）他人涉入指传播产品信息无法迎合观众得到别人信息，与对方分享幸福和表达尊重、爱和爱情的需求。

（4）信息涉入指有之后因品牌的广告和公关宣传引人瞩目成为话题而促使品质传播，这种状况下传递者不应该有相关品牌的购物感受。

and提出他们进行品牌知识传递的动因包括：

（1）得到更高的社会地位；

（2）和信息接收者引入责任关系，期待信息发送者之后给信息传递者提供有价值的信息。产品信息会让接收者带来回报有价值信息的义务感，从而能确保传播者和接受者双方互信互利；

（3）传播观点或加强共识，即传递者期望才能阻碍或转化任何人，使其推进和自己相同的产品方式。

etal将品质传播目的分为正面口碑传播原因和消极口碑传播目的。正面口碑传播的动因包括：

（1）利他，即希望帮助其它消费者作出更好的入手决策；

（2）产品涉入，指消费者感兴趣、感觉很重要或是和消费者关联性大的品牌更易于导致正面口碑传播，消费者通常利用品质传播来解决拥有和选用产品产生的兴奋感；

（3）自我改善，即消费者期望利用品质传播来提高自己在任何人面前的形象，如体现自己是一个明智的购物者、显示自己的鉴赏力、展现相关行业的专业知识、提高地位、获得赞赏等；

（4）帮助公司，即品质传播是因为帮助企业获得顺利。

负面口碑传播的动因包括；

（1）利他，即确认购买行为产生的消极效果，提醒其它消费者；

（2）增加忧虑，指和其它人分享不开心的消费经历如何平息愤怒、忧虑和失望感；

（3）报复公司，希望任何购物者不要挑选该企业的产品；

（4）寻求信息,某些消费者进行消极口碑传播并不是因为得到赔偿或安慰对方的不开心经历网络口碑维护方法，只是为了得到信息和建议以应对困境。

传统口碑动机研究成果

网络口碑动机

随着互联网广泛渗透到他们生活的方方面面，近年来教授研究重心聚焦在网络口碑动机上，相应研究成效也很独特，在此后记部分。

-etal.通过对消费者参加产品评论系统的调研，探讨顾客带来网络口碑，分享产品和服务信息的动因，通过对接近2000人的问卷调查得知，社会交往意愿、经济惩罚、对任何消费者重视、表达正面感情是网络口碑的主要原因。

etal.通过实证研究验证了消费者进行网络口碑传播有如下原因：

（1）寻找网络渠道的帮助——希望网络系统管控者对于控制的第三方，对消费者的难题解决起尽力作用；

（2）发泄负面心态——发泄负面情绪能解决不快乐消费经历产生的消沉感和恐惧；

（3）帮助其它消费者——即帮助其它消费者做出更好的入手决策；

（4）正面情绪表达——想和其它人一起分享快乐的消费感受；

（5）自我提高——通过在网上评论提升在任何消费者面前的印象和形象；

（6）社会收益——参与虚拟社区内的信息沟通可得到社会回报；

（7）得到经济收益——可能会得到论坛管理者予以的经济回报；

（8）帮助公司——认为企业提供了满意的消费经历，值得鼓励，希望企业无法或保持成功；

（9）寻找信息——在网上寻找建议以更好的知道、使用产品。

IngeMetal.提出消费者进行消极口碑传播的八个原因：

（1）寻找安慰——寻求慰藉、道德支持和解释，属于情感调解策略；

（2）发泄——通过心情抒发来宣泄不满；

（3）寻找建议——为了对品牌有更了解的认同；

（4）关系——缩短人际交往距离，增强社会联系；

（5）娱乐消遣——作为交流双方的娱乐消遣内容；

（6）自我表达——展现个人另一面的印象或形象；

（7）提醒——帮助发送者做出更满意的入手决策；

（8）报复——感到遭受了攻击，觉得需要以牙还牙。

网络口碑动机研究成果

泛熟人间网络口碑动机

中国现代知名心理学家指出人的情形是一个由环境、行为、人两者之间的交互作用危害，存在两种情形认知特征：自我效能和结果希望。自我效能是指个体在执行某一情形操作之前对自己能够完成该情形的主观判定，结果希望是指个体对自己的某一情形会造成某一结果分析，如果个体预测某一特殊情形将会造成特定的结果，那么这一情形就必然被开启和被个体选择。当个体确信自己有意识进行某一活动时，他经常出现自我效能感，并会去进行这一行为。

日常购物类品牌或服务品质，不涵盖复杂的专业性，普通消费者都有效率发表自己的体验感知、观点意见，所以我们从结果希望层面观察口碑动机。

结合前人探究以及观察结果，我们将泛熟人间的网络口碑动机归为自我理念结果希望、社会导向结果等待、商家导向结果希望三个角度，个人理念以及抒发正面感情/发泄负面情感、提升形象及娱乐消遣三个原因，社会理念以及寻找帮助、帮助别人及社会交往意愿三个原因，商家导向以及鼓励/惩罚商家、获得奖金两个原因。

企业口碑营销启示

企业开展口碑营销，过硬的出品品质是基础，从已有的学术探究和实证看，因不快乐的用户体验产生的愤怒等消极心境驱动的品质传播远远超出满意带来的正面反响传播。企业需要从品牌或服务的品质下手，尽量减少用户不快乐感受，让用户得到大于正常期望的价值，从而鼓励消费者进行更多的正面口碑传播。

与此此外，泛熟人网络口碑动机给公司品质营销如下启示：

1、品牌形象创造与消费者情感表达契合

在品质传播过程中，消费者分享感受抒发感情，一方面源于品牌和服务的感受，另一方面源于对产品形象创造的价值观念认同，认同产生的心灵共鸣激发分享转发等品质行为，帮助口碑传播者自我表达和提高形象网络口碑维护方法，比如江小白的个性语录：

2、为消费者提供改善形象的素材

消费者在泛熟人关系链中有成为众多高大上的品质动机，比如，有钱、有魅力、有欣赏力、有爱心、在某一行业专业等等，企业可运用本身资源和市场属性，提供特定品质素材和驱动口碑的线上线下活动。

3、娱乐消遣

在人们这些心情中，敬畏、高兴、幽默、生气、担忧属于增强口碑分享的高激发焦虑，满足和失落属于调节口碑分享的低激发情绪，如右图图示：

企业与消费者互动时，可提供搞笑诙谐素材增进口碑分享行为。

4、提供帮助他人的实用信息

消费者有帮助别人节约时间、科学的人生模式、或做出更好的挑选决策的动因，为消费者提供公司所在领域相关实用信息，增进消费者口碑分享。

5、为购物者社会恋爱提供话题或互动活动

话题是社会恋爱的润滑剂，我们平时吃饭时会触发茶的话题，喝酒自然交谈及酒的话题，线上互动不仅没用这种真正体验场景触发口碑按钮，但即使参与互动的人群有一同属性，比如两个孩子在线交流很就会会谈及小女孩的话题，年轻男性就会被化妆护理话题吸引，给予消费者话题或互动活动，加强社会联结。

6、提供补贴驱动消费者品质行为

甄选高价值口碑传播者，给予特俗权益，包括物质补偿和精神奖励,如礼物、折扣券和提高会员级别等，驱动口碑传播。

企业参与品质营销，只有充分认识口碑分享行为背后的动因，才能有的放矢，借船出海。