赋权与失范：网络口碑营销伦理问题

（南昌分校新闻与传播学校，江西南昌）

摘要：媒介社会化环境下的科技赋权在品质营销主体中的分配并不平衡，技术霸权与科技操控导致了系列的伦理困境。基于科技人本主义的原理框架，本文研究科技赋权主体地位不公平、赋权权能不平等与技术指向不明确的详细表现，分析网络口碑营销过程中存在的寡头思维、技术企图、工具主义等伦理困境，提出网络口碑营销应遵循的几乎原则，并从宏观层面与现实层面讨论需要能够摆脱伦理问题。

关键词：技术赋权；口碑营销；商业伦理；科技人本主义

中图分类号：文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0000-04

引言

技术赋权是现今来的一个研究热点。对此，黄月琴（2016）聚焦于新媒体科技的泛化潜能，指出科技赋权潜能面临着网络伦理的考量，并指出不讲伦理的新媒体科技会导致反赋权的后果[1]。陈钢、严亚（2017）指出，传媒科技的进步改写了渠道话语权利结构的版图[2]。针对网络口碑营销中伦理失范的探讨，学者们也指出了多种应对计划。刘燕（2011）基于网络沟通匿名性下公司在品质营销中偏离伦理的问题，提出公司必须以诚实方法对于商业伦理约束基准[3]。张淑燕、巴睿（2014）重点针对B2C系统的品质营销伦理困境，从评判机制、道德宪法规范、行业管理与网络媒体监管方面论述规避对策[4]。但无论是从网络特征的视角出发，还是系统模式的改进，网络伦理归根结底离不开技术的演进以及优化的溢出效应。因此，研究网络口碑营销如何摆脱伦理问题，维持良好的环境和秩序，需要将关注点重回到技术原本。

一、对立统一：技术与伦理关系论

对于技术与伦理之间关系的探讨，学者们存在两种典型的看法：技术工具主义与科技人本主义。

技术工具主义宣称，技术是中立的，是为人所用的，具有自身的特征，它被机械地解释为不承载价值观的工具，技术的好与坏取决于使用[5]。广告销售业界普遍认可的“技术是形式，内容为王”观点，将传递内容与传播技术割裂开[6]。

技术人本主义则拒绝工具主义持有的工具-动机“二元论”，认为技术应为人服务且以人为本。海德格尔在《技术的质疑》一文中便批判了“技术是合目的的工具”这一当代科技观，认为技术是有尺度的。刘易斯·芒福德认为：“人类文化的每一种体现方式，无不最后服务于人们有机生命再次展现这一任务的，无不服务于人们个性表达这一使命”[7]。技术是人的观念和供给的服务者，是人们进化的推动模式，我们应正视它的力量，也要防止狂热于技术。

技术与伦理之间是矛盾统一的辩证关系，伦理在肯定程度上影响技术的演进，但只是在社会伦理框架内的科技才是对他们有益的、推动人们进化的。孙岩萍认为：“科技为伦理道德丰富真理因子并开拓新道德，伦理道德则为技术提供价值走向和精神动力”[8]。技术的初衷源于促进人们社会进步，为物种产生利益，给伦理带来“美的”内涵，而伦理作为科技的一种调控，对科技的安全发展、技术成果的有效利用有着重要作用。

此外，技术不仅具备工具性的特征，却不需要纯粹地将其视为一种工具，不能轻易夸大或纯粹依靠科技的先进性，更需要遵守社会道德标准与私法为其提供的价值取向，坚守技术人本主义的阵地，规范技术的运用，使其造福人们。

二、增能与缺失：媒介社会化环境下的技术赋权

他们仍然点赞网络科技的变革产生的渠道社会化成果，殊不知科技赋权才是更值得赞美的全民福利。技术赋权打破了特色媒介单向度的传递格局，改变了传受关系，网络客户已显然是信息的接受者，更是分享者和传递者。这暗示着每个用户都被剥夺了更多的话语权与信息知情权，可利用媒介技术系统获得海量信息，发表看法，传播观点。

技术赋权为社会表达空间的扩大与公众社会观念的提高带来了明显的演变性意义，但值得注意的是，这一赋权过程并不平衡，具体体现在下面几个方面：

（一）赋权主体的地位不对等

在网络科技将权利剥夺参与者的过程中，网络科技的享有方与被具有方会产生一个不平衡的权利结构。权力是个无处不在的“不对等”关系，技术的“赋权过程”也绝对不可能作为“平权过程”[9]。在网络传播链中各个主体所处的实力中，拥有技术的一方通常居于统治性的强权实力，占据着技术权力输出的制高点，而网络用户方却陷入相对强势，被掌控在较为趋同的范畴内且对科技操作的方式知之甚多。换言之，这些权利分配的权重并不平衡，拥有科技权力的输出方可以采用科技操控的便捷性去杜绝甚至丧失用户主体权利，即权力不能是网络用户时时的直切感受。

（二）技术赋权下的权能不公平

网络科技对网络传递链上各主体具有权利的权能是不同的。赋予科技打造方的权利性质是可掌控与改善的，而具有普通网络用户方的权利性质却是有限可参加与不可更换的。即使是同进入一个网络系统上的客户，实际上也必然存在着不同的科技操作权限。如一些社交系统可以具有一些大号以特定的操作权限网络口碑维护方法，而普通用户则不能享受。因此，所谓技术赋权必然存在权力失衡下的权能不公平。

（三）利益取向下的技术指向不明确

诚然，科学科技演进能够产生应用革新，然而科技也存在内部性特点。这便在于于技术拥有者。事实上，因不正确应用科技给人们常常社会产生的消极效益仍然怵目惊心。

“技术软件论”成为科技恶意操控者的通行证，以技术之名掠夺利益有违社会几乎伦理。基于此，技术因而被利益绑架，就常常沦为利益的软件。掌握科技工具的人在把控不足的状况下，容易将技术与利益结合，导致权力倾斜，也常常不加限制地使用技术去寻求利益，或用技术掩盖技术本身导致的伦理问题。

此外，我们并不想要拒绝技术，而是要防止利益取向下的技术工具论。

三、技术赋权下的网络口碑伦理问题表征

媒介社会化环境为网络口碑传播提供了直接且方便的理由，使品质营销唾手可得。当前网络口碑营销主要以社交化媒体运用工具、电子商务系统为场景展开。电商渠道中的“评价”功能已是用户的优选参照物，而美团外卖、小红书等系统更是以品质成为产品传播的主线条。这些系统摒弃了购物者能够从顾客宣传广告中获得商品信息的趋同，不仅为消费者提供了一个自主评价与交流的平台，同时每位消费者都可以将自己对品牌或服务的真正体验传播给别人，让品质信息作为产品信息传递的来源。

但若因而我们就判定这是消费者的胜利，那便有些“一厢情愿”，而现实往往事与愿违。技术赋权虽为消费者提供了品质传播新方法，却也由于技术控制着主体操弄而将网络口碑营销发展带入了非常严重的伦理问题。

（一）霸权心态下的“技术无限论”

一般来说，平台、商家和客户是网络口碑营销关系中的三大核心主体。尽管技术将话语权享有网络用户，但采用科技赋权中的不平衡特性，致使网络评价体系具有天然失衡色彩，一旦相关司法和民事规制不够完善，必然引起话语权利向网络口碑的科技控制方倾斜。在网络口碑产生的很大经济利益的驱使下，网络系统方因占有着科技的使用权与操作的自觉权，很难不处于霸权心态的窘境，认为拥有科技便打造了无限的或许，致使占有口碑资源、控制品质理念作为这些科技打造者的必定选择。

如2018年乎睿数据团队曝料马蜂窝系统借助机器人抄袭竞争选手的品质数据，引发公众对正确运用评价资源的关注。口碑平台实现的本意是因为让消费者沟通消费感受，进而促使顾客提供更好的服务，提高消费者的消费需求及消费品质。但马蜂窝借助本身平台之科技便利，将淘宝及品质系统间友好的监管引导模式成为了品质操控机制，使商品评价区成为了系统间竞争的失控战场。

（二）利益共同体下的“技术合谋”

网络运营利益链中，商家仍然是技术的使用方，但系统更是品质营销的显性利益方网络口碑维护方法，二者的商业关系在某些特点上不仅利益共同体。为获得商业利益，部分厂商常运用科技管理之漏洞以财物交易方式收买平台，平台方因技术企图对商家的违规情形视而不见，甚者不惜违背《不正当竞争法》。

2016年的魏则西事件就是典型的实例，魏则西也许了百度搜索榜单介绍的武警二院，花费高额接受治疗直到去世。在这其中，平台企业赚取钱财，利用科技方式之方便，使得武警二院得以借助竞价模式得到搜索榜单中的头条位置，达到创造本身品质较好的假象。

（三）工具思维下的购物者权益“压榨”

相作为系统与厂商的主体地位，消费者仍然进入相对强势状态。理论上，他们还享有对产品的建议权和评判权，也享有声誉发布的自主权。网络用户自然而然地将在渠道上所见的品质视为特殊消费者真正含义的表达，并成为消费决策的合理参考，但实际上消费者“被口碑”的状况并不鲜见。

商家口碑作假最惯用的方式是拿钱雇用大量网络“水军”刷差评，以制造虚假口碑欺骗消费者。当消费者处于评价页面时，往往发现的是清一色相近语言特性的差评。商品品质与其真实状况的不相悖，进一步抑制消费者对商品的感知差异，达到危害其购买决策的原因。归根结底，这就是对消费者自主权的尊重，最终是对其合法消费权益的大肆压榨。

另外，为达成利己的顾客口碑，商家对购物者进行诱导或威胁的状况比比皆是。媒体时有报道，商家对给出“差评”的购物者诱以金钱，使其替换评价；更明显者，商家还以打电话恐吓，甚至上门暴力报复等方式来恐吓消费者删除差评。

综合以上三种状态，虽然不是所有违反相关刑法条例，但从实质上讲，都有违社会或商业伦理规范，触及了社会的道德底线。

四、基于人本思维的伦理脱困方法与模式

他们所选用的软件都是机体以及功能的延伸，人的体会与自主在过程中至关重要，也可以说，技术的演进才能将以人为主体成为前提[7]。技术变革是人们进步的必要方法，但科技不仅是人们的软件，人才是科技的掌控。因此，不同的人都会有不同的技术观。换言之，技术与伦理之间发生的矛盾是不可导致的。基于前文的探讨可知，工具观下的科技运用通常会理念网络口碑营销伦理问题，因此，技术的人本取向可能作为技术运用的价值指引。在该角度下，技术不仅仅人的软件和方法，更是具有解构或改造社会现实和社会关系的力量。

在网络口碑营销中，技术的选用一定符合三个几乎伦理准则：一是要遵守平等理念。公平是贸易的几乎准则，也是人性社会的几乎准则[10]，以社会公正、正义的标准来使用科技权力，在技术赋权中发挥人的气质，坚持人本主义，摒弃技术工具主义，警惕技术霸权心态。二是要遵守公开方式。由于科技操控的隐蔽性，工具主义者通常依靠科技获得便捷，因此需设立科技及信息公开的体系，保障各个开展主体的知情权，从而消弭技术霸权，反制技术下利益企图。三是要遵守公平理念。技术赋权过程的不平衡必然会造成主体间的不平等关系，进而造成系列伦理困境，因而必须从技术原本具有各个主体间公平的权利和实力。在此三原则指引下，我们可以进一步阐述陷入口碑营销伦理问题的模式。

（一）宏观层面强化规制

从宏观管理方面，国家应以法治促公平，营造一个以人为本的较好品质传播环境。媒介社会化和自媒体化得到品质营销更大的演进空间，但对应的法律条例仍陷入全面深化时期。我国虽然新颁布了《广告法》和《互联网广告暂行管理方式》，但相关条例并不能界定这些网络口碑营销违法行为。因此，在以后的刑法条例颁布中，应以保护公平、公正和公开的行业环境为最高原则，坚持以科技人本主义为出发点，严厉打击数字科技运用中的霸权主义，将科技使用健全在“制度的笼子里”。

对此，欧盟于2018年推行的《通用数据维护条款》对我们创造较好的品质传播环境极具借鉴作用。这一秉承“顾客优先”的方针制定的个人数据维护政策，主要借助法律形式限制公司运用科技的权限，让公司不再将科技工具模式论对于“理所需要”的牟利工具，平衡公司和消费者在数字消费过程中权利和地位。

（二）现实层面形成模式

现实层面，应遵守平等、公正和公开方式，强化科技使用者的伦理观念和情形自律，建立完善相关机制，维护好的品质营销环境。

无论是掩盖系统的科技霸权，还是拒绝买家和系统的科技合谋，单靠增加违规成本可能还远不够，首要任务是要防止技术特点方的违法冲动，关键一环是要激发和提高科技使用者的伦理观念与主动自律。如何确保企业在经济活动中求利而不唯利是图？就品质营销而言，必须让科技使用者在进入技术用途之前必须了解相关的传递规范和社会伦理原则，并使之贯穿到情形之中。为此，无论是对平台商、商家、普通用户，还是科技提供商，都需要设有必要的成本教育与危害等级论证制度。就与现时银行信托行业实行的成本等级论证类似，相关服务提供商（系统）必需要在服务平台上为全部使用者设定成本教育网页和限权等级，敦促公司按照透明、公开的信息交换方式，加强伦理自律。

由于系统商和科技提供商所处的科技再度地位，为确保该自律机制落到实处，除了加强相关的规章条例，更要充分发挥市场协会的特点，用市场科技标准和产业准入制度督促其合理执行，培养其对技术应有的尊重之心。

技术赋权增强了客户在品质传播链中的话语权，因此，他们也必需要遵守平等理念，用公开制度，以约束口碑参与者的情形。基于现今科技进步产生的机器信任措施，可通过区块链技术借全网开展的形式解决中心化系统成为认可桥梁而造成的伦理困境，反向促进用户的行为自律。

此外，建立科技回路机制，强化用户的监管地位。解决品质营销中的伦理问题可能只是一个从技术赋权到平权的过程。在品质营销链中，用户话语权相对较弱。为保持整个生态的几乎平衡，在给系统和商家限权的此外，应该具有用户更多的权力，如监督权。针对系统或厂商的品质作假、口碑操控等情形，用户需要在宪法允许的范畴有权实时攻击，维护品质的公平性和真正性，最终促使公平、互惠的品质传播环境的产生。

参考文献：

[1]黄月琴.新渠道技术视野下的传递与泛化研究[J].湖北理工学报(文学社会科学版),2016,43(6):140-145+164.

[2]陈钢,严亚.当代传播模式视野中的媒体场结构变化[J].中国广播电视学刊,2018(11):37-40.

[3]刘燕.基于商业伦理约束的网络口碑营销重塑[J].企业经济，2011,30(8):80-82.

[4]张淑燕,巴睿.B2C系统网络口碑营销中的伦理困境剖析——以淘宝网为例[J].新闻界,2014(19):61-68.

[5]甘丽华,克利福德·克里斯琴斯.全球媒介伦理及科技化时代的挑战——克利福德·克里斯琴斯学术访谈[J].新闻记者,2015(7):4-14.

[6]杨爽.技术之于数字营销传播的实力思辨——基于“技术工具论”的解构[J].东南传播,2018(2):101-103.

[7]刘易斯·芒福德著.宋俊岭译.机器的神话(上)：技术与人们进化[M].北京：中国建筑产业出版社,2015:12.

[8]孙岩萍.论技术与伦理关系的政治辩证法[A].中共青岛党组党校青岛行政学校学报，2006(4):39-42.

[9]唐荣堂,童兵.“传播即权利”:网络社会情境下的“传播力”理论反思[J].南京社会科学,2018(11):109-114+143.

[10]倪愫襄.商业伦理的几乎原则以及发展[J].长沙师范学院期刊(社会科学版),2004(3):24-27.

（基金工程：江西省社科规划工程：“移动互联网下网络广告治理体系研究”（）；上海大学人文社科：“我国网络问政长效机制研究”（）。

作者简介：陈思凡，女，南昌分校新闻与传播协会广告学专业，主要涉足广告学研究；刘兴国，男，南昌分校新闻与传播协会主任，硕士生老师，主要从事广告学研究。）