网络口碑效应研究——基于消费者入手决策角度的构建[开题报告].doc7页

毕业论文（设计）开题报告题目：网络口碑效应研究——基于消费者挑选决策角度的探求选题的背景、意义（一）背景自从口碑(wordofmouth)这个概念被要求期间，它仍然被消费者和销售员工指出是一个有价值的信息来源。所谓口碑(wordofmouth)，指的是消费者两者对于某品牌以及服务的特点、使用状况和全部权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被指出是阻碍消费者挑选的一个重要原因(特别是作为效仿者来说)。与其他的信息平台，例如广告相比，口碑一般被消费者指出如此可信，因此它们也更易于接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究证实，67％的日用生活购物品的选购决策是采用口碑而作出的。近年来，高速建设的互联网科技为品质传播提供了新的渠道，越来越多的消费者购物者在进行挑选决策的之后，越来越注重网络上的看法，从看哪个剧本，到投资什么股票，在作出决策之前，消费者经常考虑网络的看法。这对运营的理论和实践带来了深刻的制约，对于网络口碑的研究特别是网络口碑如何妨碍消费者行为正作为销售当中的一个热点现象。但是我国有关这方面的研究还十分有限，实证研究非常混乱。因此，在本文中，将无法研究网络口碑效应是如何制约消费者的入手决策过程。

（二）作用网络口碑是制约消费者心态和挑选行为的重要信息来源。绝大多数消费者在进行挑选决策之前，会向外界寻找信息支援，相作为即将或有组织的信息来源(例如广告)而言，消费者在挑选决策中通常更多地依靠非正式的或社交传播的信息来源，因而口碑传播带有较高的妨碍力和说服力(，1990)。尤其针对公司吸引新用户或推广新品牌来说，口碑的妨碍作用更显重要。所以，了解网络口碑如何妨碍消费者心态和情形，才有必然要求增加公司网络口碑效应的策略，只有这种，才能更好地发挥网络口碑在运营管理中的重要意义。二、相关研究成效通过对以前文献的解读和整理，笔者认为，针对网络口碑与消费者决策行为的研究主要有下述两个方面：网络口碑搜寻动机、网络口碑对购物者挑选意愿的妨碍。在以下将从这两个方面临网络口碑的探究进行解读和整理。（一）网络口碑搜寻动机网络购物者仍然在订购品牌前先寻找网络口碑，并将其视为重要的挑选参考信息来源?许多专家指出寻找口碑的动因可以用于理解此一问题。动机是他们在采取其他行动的驱动力，也是理解行为的缘由及消费者行为研究的基础。因此，消费者寻找网络口碑的动因也在网络口碑研究上占据重要的一席之地。—和Walsh(2003)的研究回顾出寻求网络口碑的动因可以分为避免成本及信息搜集的时间，降低感知的不一致，虚拟团队的归属，了解行业上的新商品、实质回报，了解消费者能够使用品牌、社会实力的决定。

(2005)在研究许多品牌评论站点时看到消费者寻求网络口碑的动因来自于想获得其他消费者的选用经验及获得更多品牌相关信息，这样才能合理导致自己作出错误购买产品的决策或取得减少决策时间、降低决策风险的益处。网络口碑沟通的动因来自于他们可以利用在网上提供有价值的信息给观众参考，当自己的见解能被社会大众接受时就形成信任作用及创造感，并可以通过网络口碑获得焦点相关作用、消费效用、认同效用、仲裁者相关作用及体内平衡效用等五种作用。（二）网络口碑对购物者挑选决策的妨碍依据，danis和Ketly提出的交流说服理论，影响交谈效果的诱因划分为三大类：信息来源者的原因、信息接收者的诱因包括信息本来的动因。徐琳的实证研究结果得知，消费者和信息公布者的关系强度、消费者作为网路品质传播渠道的依靠程度、消费者感受的网站有用性、风险程度和尊重倾向都明显阻碍消费者的网络口碑可信度和品质效果。杨学成、钱明辉、郭国庆建立了品质传播对消费者心态影响的原理模型，用以论证口碑对消费者心态的制约及相关的控制特点，指出了品质信息对消费者心态的制约受到关系强度、主动寻找的频度、接受者的自信程度、感知风险和传者的专门知识影响。

大量的研究都关注于不同原因的控制机理。主要表现在：1、口碑发送者的专业性和阻碍力。虚拟社区中的看法领袖们在阻碍消费者旅游决策和维护社区建设中起到了重要意义。Sun等人(2006)用于构造方程建模表明了看法领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息接收影响在线口碑的转寄和交谈，而且，意见领袖的看法影响力越强，越就会进行在线口碑转寄，接收者参加在线提问的次数也越高。2、接收者的专门知识和关系强度。Smith，Menon和(2003)在其实证研究的结果得知“网络口碑传播者的专业性”及”口碑传播者与接者间的关系系数”二项变量作为消费者挑选决策具有很高的制约力，而这二项变量的妨碍力则会受不同消费意愿的妨碍。例如，消费者进行享乐性的消费时，口碑传播者与接收者间的关系比口碑传播者专业与否更为重要，若是消费者的购物目的偏向实用性的消费，则此时口碑传播者专业与因此作为消费者更重要的参考指标。3、感知风险。当消费者作为品牌的相关常识不足时，知觉风险便会存在于消费者的决策过程中，并且感受风险越高，消费者对品牌的选购意愿会越低。因此，消费者所觉察到的知觉风险与产品的购买决策存在负向的关系。

因为增加知觉风险，消费者会利用寻找产品的品质来促进对品牌知识知道(和Voyer，2000；Sun-JaeDoh，Jang—SunHwang，2009；，Dawn，2007)。因此，网络口碑信息对购买决策的制约力会促使知觉风险的降低而增加。4、产品类型。(1974)将产品分为两类：搜寻型产品和经验型产品。搜寻型产品的逐步完整的信息可以在挑选前取得；经验型品牌的信息只能在购入使用后才可以得到，或者其信息的获取比寻找型产品更难，需要耗费巨大的财力。消费者，尤其是这些准备挑选经验型商品的购物者可以利用借鉴口碑信息来降低不明确性，因此品质作为经验型品牌来说作用更大。5、网站的特点和品质的内容。等(2004)研究看到网站的类别是影响网络口碑说服效果的妨碍因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同种类的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的介绍。在网络环境下，口碑信息内容引入了网络媒体的特点，网页内容也阻碍了品质传播效果。(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等经常阻碍到消费者为此种推广方式的接受度。

小结：目前关于网络口碑对购物者挑选决策步骤影响的探究侧重于在对网络口碑发布者和接受者意图的探究网络口碑维护，以及不同原因对消费者行为的妨碍。但是，消费者能够处理品质信息，并且能够选用网络口碑信息来进行决策的，消费者在哪个条件下会自觉搜寻以及被动接受网络口碑信息来为自己的决策服务，则经常有研究。因此，将网络口碑同消费者心理学运用出来进行探究，这或许会变成未来的研究重点。三、课题的研究内容及拟采用的研究方式（科技路线）、难点及预期超过的目标（一）研究内容本文利用长期的文献检索，发现网络口碑对消费者的信息收集和尊重行为产生影响。在本文中，将会结合所学的消费者行为学的常识，通过对中国外对于网络口碑效应相关文献的搜集，结合大致企业实际（以某公司论坛为主），分析该年会的品质传播是如何制约消费者的信息收集行为、信任行为包括最终的入手行为。最后，结合实证，提出改善公司网络口碑效应的策略，以便更好地发挥网络口碑在运营管理中的重要意义。本文就是研究网络口碑对购物者挑选决策的妨碍，内容大致有：第一：研究网络口碑对购物者入手行为的妨碍。此阻碍可以体现在多个维度多个层面，效应其实只是一个综合笼统的指标，就有必要检测并且分解这个指标，或用于指标体系对其进行研究。

主要以及：(1)网络口碑对消费者的信息收集行为的影响；（2）网络口碑对消费者的认同情形的妨碍；(3)网络口碑对购物者最后购买行为的妨碍。第二，结合实际，进行问卷调查和采访调查，收集相关数据网络口碑维护，尽可能地进行数学建模预测；第三，结合实证，提出改善公司网络口碑效应的策略。（二）研究框架第一章为绪主要介绍论文研究所处的背景，在观察了网络口碑对购物者入手决策影响研究的必要性之外，提出本文的研究内容和研究框架。第二章为文献评述，第一个别对网络口碑的形成及对重要性进行通俗地推荐。第二部分大致介绍对品质的定义进行划分；第三个别从网络口碑的定义出发，然后着重探讨网络口碑对挑选决策的制约因素，并详细介绍其妨碍效果。第四个别，对相关文献做反思，并要求将来的研究方向。第三章在文献评述的基础上，提出了本文的研究问题和探究方式。再运用准确的实际状况，提出了本文的假如。第四章是实证研究设计。在第三章研究模型的基础上，某一论坛的状况，对网络口碑对购物者心态和购买行为进行物理建模预测。当然，具体到选择哪个样的样本，如何调研和会采取何种样的预测模式，将会按照实际状况而定。第五章为实证数据预测，将实践与原理运用出来。第六章为说法与展望。

主要是依据第五章实证观察的结果，对本文的研究结果与前人的研究相非常的基础上进行观察总结，并对品质营销要求特定的建议。同时，本章对论文中的探究局限和不足进行理性地观察，并对未来的研究进行了预测。（三）研究方式本研究将大致利用下面方式来建立本研究动机：1、文献探讨利用搜集和阅读中国外相关文献，了解前人在网络口碑效应获得的研究成效，寻找研究的突破口，以前人研究成效作为本研究的原理和实证基础。2、调查探究本研究拟采取问卷调查和访谈法，通过筛选样本、设计问卷、访问被调查者、发放问卷、回收并统计问卷等方法搜集所需的数据。3、统计预测将调查搜集到的合理数据资料进行统计预测，主要通过一些物理方式，如回归分析法、线性预测法进行观察。4、归纳分析利用调查、收集、整理研究中国外有关产品忠诚的基础资料，进行归类总结，对所获预测结果进行描述，进而得出进行品质效应的建议。（四）难点第一，目前，网络口碑传播效应和制度的研究仍陷入刚刚起步的时期，实证研究成效也非常零散，尚未确立清晰有脉络的探究体系，实证研究性文章数量相当少。参考文献的匮乏为本次研究产生了肯定困难。第二，在进行实证研究时，不清楚该怎么样选择本包括能够用于哪些样的预测方法。

但是样本选择不够确切，方法选择不当，将会使本文的研究大打折扣。（五）预估超过的目标结合大致企业的实际状况，运用消费者行为学和网络口碑的有关知识对该公司现有网络论坛的效应（大致指对消费者决策行为的效应）进行观察，并为论坛的管控提出一些措施，使得公司的网络论坛能发挥更大的特点，创造出更大的效率。四、论文具体工作进度和安排2011年1月—2月通过网络口碑效应（特别是网络口碑对购物者入手决策的制约）的相关文献进行理论研究；2011年2月—3月整理出论文的大约思路2011年3月—4月进行实证研究，设计调查问卷对考察的泛化进行调查，收集数据后，并运用物理方式进行观察；2011年4月—5月通过得出的剖析数据与原理知识运用出来，并完成初稿；2011年5月—6月对草案进行更改并最终进行答辩。五、主要参考文献[1]黄英,朱顺德.二十一世纪的品质营销以及在美国的演进潜力[J].管理前沿.003(6)[2]李建.网络口碑对网络消费者认同影响研究——以淘宝网为例[D].山东大学:企业管理.2009[3]郭海清.论网络口碑营销以及战略应用内蒙古工业学院学报.2009年第二期张莹孙明贵西方网络口碑传播效应研究进展.财贸研究.2008.5龚伟勋,舒敏,陈章旺.网络口碑传播对用户产品认知的影响[J].武汉工程学校学报.2010年4期[7]赵振军，陈美帆.网上论坛的口碑传播预测——以笔记本电脑论坛为例[J].湘潭师范大学学报.2008（3）[8]付琛].浙江师大管理学校[9]郭国庆，杨学成，张杨．口碑传播对消费者心态的制约：一个原理模型．管理评论，2007(3)：20—26[10]第三届亚洲互联网社区建设情况调查报告[R]（，,2007）[11]黄孝俊，徐伟青．口碑传播的制约力因素以及对运营整合的启示[J]．外国经营与管理，2004，26(6)：26—30．[12]，B．Usingnewmediafor：Afor]．1llT．-&U．(Eds．)，,：,2000：233—253[13]，W．A．of]．，2000[14]S．，J．．ofon’[J]．of．1ing，2004，80[15]BrownJJ，PH．TiesandWord—of—Mouth．of，1987，14(3)