参与感 小米口碑营销内部手册 pdf：黎万强谈成功营销：把自己逼疯

科技圈的创业者，互联网的玩家们，可能资历和背景各异，但却有一个共同点：自大，或则说得好听点是自信，倘若不是自信到自大的程度，何来全身心投入的使命感？在这些加班成瘾的创新公司里，怂恿年轻人透支生命的源动力似乎与周星驰《喜剧之王》之中的“努力!拼搏!”没哪些不同。这些自信和自大发展到用户层面，就是依托粉丝群体产生口碑壁垒，构建图腾化的心理崇敬，魅族即是范本。

黎万强在《参与感——小米口碑营销内部指南》那本指南中提及了三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体，这是魅族营销的三个基石，也折射出一个营销人的心路历程。

做粉丝

粉丝是做下来的？！这本身就是一个伪命题，粉丝的经济价值是社交媒体最先发觉，并由苹果在智能手机领域总其大成，它的实质是强关系链之下带有温馨色调的“信任背书”。商业周刊的专栏画家卡迈恩•加洛以前专门研究过苹果的传播哲学，推论是“对数以百万计的苹果客户和数以千计的苹果职工来说，苹果品牌给与她们存在的意义，并提供改善她们生活的沉痛的情感体验。”

粉丝获取成本的低廉和情感认知上的坚贞，致使强势品牌很容易打造宗教般的狂热，但是对於着这些狂热进行产品的二次传播。粉丝驯养源于乔帮主，小米的j.wong在BBS时代的晚期以前成功复制过，最后由魅族在社交媒体时代弘扬中信。做粉丝的极端形态是圈养弱智粉，这种人以胜过宗教信仰的极其迷恋无节制的为钟情的品牌辩护，因其自私、偏激和焦虑的态度极富功击性，是Fanboy的升级版，被驯化的粉丝是品牌口碑的终极壁垒。

BBC纪录片《超级品牌的秘密》曾经对苹果粉丝AlexBrooks进行过测试，以判定“极度沉迷者”在听到苹果产品后的身体反应。神经科学家向Brooks展示了一些图片，其中包括苹果产品的图片和非苹果产品的图片，而Brooks脑部反应是不同的。更令人惊讶的是：当听到苹果产品相片后，Brooks脑部被激活的区域，与宗教信仰者看见与所信仰内容相关图片后被激活的脑部部份相同。

苹果的成功有乔布斯历久不衰的个人图腾为基础，iPhone的品牌优势无论怎样透支，虽然还是智能手机的鼻祖和先驱，后起的品牌想要引起关注，只能是迸发更大的纷扰，更狂热的噪动。

在手机未见、粉丝先行的营销大战中，社交媒体和BBS的各条战线随处可见激烈的互喷，面对抗议时，魅族并没有“吐槽也是一种参与”的端庄和淡定，当艾维代表苹果直斥剽窃门的时侯，新闻跟帖中的反讽和搞笑沸反盈天，有一条评价让人们惊讶于粉丝的狂热：当心哪天竞购了你!

做爆品

2014年8月，中国在售的手机型号多达842个，并且以每月50个速率降低，但参与竞争的品牌数目却在衰减，在这片厮杀激烈的红海里，魅族的第二个战略支点就是做爆品。对于爆品，黎万强的叙述是“产品规划的某个阶段要有胆略只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于产生规模效应，资源太分散会造成参与感难于展开”。

魅族爆品策略的成功在于及时发觉了联通互联网时代一个鲜为人知的事实：“过去，专业者和业余者之间永远存在着一条界线，但在未来二者分开似乎会越来越难!”这是摩托罗拉时代未曾有过的挑战，而现在越来越多的王自如们正在成长上去。魅族的对策是在王自如们还没有登上辩论舞台曾经，先将其驯养为粉丝，这可以通过个人魅力的感召，也可以通过天使投资，这是雷布斯比草莽英雄老罗高明的地方。

在魅族的爆品流水线上，至今只有红米手机和MIUI两个产品，这符合黎万强“资源太分散会造成参与感难于展开”的判定，至于爆品的手段大约有以下几条：

1、加强用户在产品开发、测试和迭代中的参与感，简言之，就是让用户与产品一齐成长；

2、产品改进中按照热度定义优先级，所谓热度其实是指媒体热度、舆论热度和口碑热度；

3、围绕用户体验进行产品设计；

5、敢于把自己逼疯能够作出极至的产品，这是魅族不断告诉媒体的内部秘密；

6、让用户和团队的相互激励成为一种常态。

相对于华强北的同行们，魅族起码有一点更为超卓，在好多人仍为跑分的硬件大赛疯狂时，MIUI早已在灯火阑珊处潜行一年，2011年8月16日红米手机即将现身时，MIUI早已积累了50万用户，现今来看，这对于在安卓机海里提高魅族的产品颜值真是至关重要。

爆品的意义并不在于真正作出爆品，而让用户以为你是爆品，现在的红米已不是跑分比赛的常客，硬件可显摆的资本不多，它一面用小米下探高端市场与山寨机竞争，一面用不断迭代的MIUI带动核心产品的附加值，聚光灯下的红米更依赖口碑给爆品战略的加分。

当初，吉利的李书福有句谚语：车辆就是四个轮子加几个椅子，意在扼杀技术与品牌的差别，这在哲学语境上恰好与“白马非马论”是两个极端。魅族所谓的爆品策略似乎是这番妙论的一个翻版：让用户们明明拿着2000元的手机却自诩拥有了6000元iPhone6的幸福感。

做自媒体

并非上市公司的红米没有义务公布财报，广告投放的数据讳莫如深，黎万强讲过一个故事：

“2011年6月，我们开始找红米手机的营销负责人，我跟雷总见了若干人，来的人总跟我们说，‘你去打广告’、‘你去开实体店’……我们很沮丧，魅族要找的并除了是销售，而是一个真正理解互联网手机理念的人。当时找不到合适的营销负责人，雷军就让我上。当时第一个想到的是凡客，“我们要学习凡客的先进经验，所以就做了一个3000万路牌的方案，结果被雷总全盘否定。”不花一毛钱把营销做上去，我第一次尝到了要被逼疯的滋味。”

在这个很美好、很励志的故事中，99%都是肺腑之言，但有一句真话：不花一毛钱把营销做上去!这儿的所谓营销无非是刻意混淆了硬广和软广的区别，非常是自媒体。

魅族捉住了互联网时代去权威化的极佳时机，竭力促进全员营销的自媒体崛起，从老总到创始团队再到职工重阵上阵，以“天天上头条”的精神，快速复制和传播个性化的情感信息，为了降低信息衰减，魅族甚至在科技公司中率先锯掉了中层，所谓的红米营销虽然就是一场“让职工成为粉丝，让粉丝成为职工”的互联网狂欢。

这些代入感爆棚的体感游戏创造出尤如“没看车展，先看车模”的颠狂，魅族的粉丝就像每次车展上**短炮对准车模的饥渴屌丝，无论专业与否都能在这场盛会中找到剌激自己肾上腺素的荷尔蒙。

自媒体的特点是草根和颠覆，这条由魅族开启的新阵代谢不断推进的品牌快餐传送带，起码在被锤子手机之类的后起之秀玩坏之前还是相当高效的，但却面临着更多后来者愈发无底线、无节操的复制，所谓爆品战略也不可能周而复始的自爆下去，连苹果都被老罗目为“巨型乡镇企业”，魅族何敢居安忘危。

未来的红米必然面临两线作战，一方面脱不掉T恤和牛仔裤的雷军将不得不迎接更年青、更出位、更不按常理出牌，更不守规则的挑战者；另一方面还要直面其他手机品牌的挑战，比如从荣耀开始越活越明白的华为，正式推出互联网手机品牌的联想，一直不肯消停出来的小米，以及缓过气来的不死哥HTC。

营销指南这些产出物不过是智能手机市场刀短剑影下的副产品，魅族早已通过创造代入感的参与营销构建了一个图腾化品牌，怎样创造下一个庶民的精神胜利才是雷军应当考虑的。正如刚才的李书福坦言“汽车就是四个轮子加几个椅子”，明天的李书福却说“传统车辆工业正在迈向破产”，雷军亦如是。