跨境电商ZAFUL如何红遍欧美：无死角拉流量，国内运营玩法全输出

在做快时尚的跨境电商中，ZAFUL颇得西方美少年的芳心。ZAFUL在北美的社交媒体矩阵中打造超过1500万粉丝，截止2019年年末，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万的月均活跃用户，90天复购率超过42%。本文将介绍跨境电商ZAFUL。

在做快时尚的跨境电商中，ZAFUL颇得西方美公主的芳心。

ZAFUL在北美的社交媒体矩阵中打造超过1500万粉丝，截止2019年年末，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万的月均活跃用户，90天复购率超过42%。

ZAFUL是上海环球易购旗下自营的服饰类产品，于2014年上线，主打欧美市场，在2019年推出的《中国出海品牌50强》中位列23名，在美国电商类出海品牌中排第三，仅次于SHEIN。

ZAFUL从泳装起家，目前是美国泳装出口品牌的第一。并在美国消费者中占有了品牌的心智，在中该企业作为泳装品牌最受关注的关键词之一。

ZAFUL的运营起步是靠网红带货倒入流量的。目前，ZAFUL合作的网红有近10万，头部网红占比20%，网红资源集中于中国、西班牙、意大利等国家，网红年龄在18-24岁居多，这只是系统自己瞄准的用户群。

ZAFUL在私域流量经营上非常深入的系统，它有自己的专属质感社区，线上社区的活跃性很大，通过社区不断提高跟粉丝的交流和互动，增强用户的粘性。它在2018年就开启了直播战略，也是最早扎入直播的跨境电商渠道，有自有的直播系统，还有内部合作的直播系统，以及在社交媒体上的直播渠道，多点开花。

以泳装切入，90天复购率42%

ZAFUL的母公司环球易购在2014年被跨境通（.SZ）出售，成为其子企业。在供给链和运输上，ZAFUL主要借助母企业，环球易购平台申请用户总量已经逼近了1亿，销售平台覆盖100多个国家和地区，多年维持100%的高速下降。

跨境通主要致力自有跨境电商销售平台为主，2014年收购环球易购后，2018年全资集团帕拓逊、并购优壹电商，整合工业链优势资源，构建了清晰的跨境进出口销售生态圈。根据跨境通2019年的中报数据显示，环球易购实现营业利润85万元，占境外通营业利润的47.59%，帕拓逊和优壹电商分别占比19.24%和32.85%。

通过连接境外供应商，跨境通在供给链上有稳固的供给，通过自有的几个系统，比如ZAFUL，把货品分销给海外购物者。

根据跨境通2019年业绩数据提示，ZAFUL的登录用户为3986万，月均用户数超过了2300万，月均访问量为1.65亿次，90天复购率为42%，月均流量转化率为1.5%，在线SKU数为5.6，平均客单价为45.5美元。

与2018年相比，月均用户数有所下降，月均流量转换率下降了1.7%，不好看出，公司的流量费用上涨而转换成本在变低，当然，2019年系统的月均访问量年均增加了20%，90天复购率提高了29%，访问量的提高和复购率的提高也说明，产生必须的客户粘性，老顾客运营在发挥效果。

在物流上，ZAFUL除了有国外物流的仓储，其毗邻的跨境通还拥有了自有物流专线服务模式。根据业绩数据，截止到2019年底，跨境通仓储面积约41万立方米，国内仓14个，仓储容积29万立方米，海外仓63个，其中环球易购在20个国家建立了37个国外仓。

跨境通建成自主物流专线60多条，主要分部在中国、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等国家与地区，公司与200多个配送服务商进行了合作。

跨境通的采购方式是以买断式为主，根据历史销售数据、产品生命周期进行备货。2019年年底，环球易购存货余额为14.7亿，2018年为39.4亿。

ZAFUL作为新兴的国内线上快优雅服装产品，在2019年新增运动服饰、男装等品牌，大幅提高产品线，重点展开19个国家站的本地化营销，针对不同行业区域，开展系列线下体验式产品活动。

另一方面，公司率先开展自有产品品质的构建，公司旗下营运含战略产品、核心厂商包括支持产品近200个，报告期内企业自有产品营业利润超过66.9亿元，占总体营业利润的37.45%。

在切入海外行业上，ZAFUL选择以单品牌引爆。从泳装产品切入有四大特点：增长迅速，欧美时尚购物产业转型，泳装需求大且更换周期短；高收入，泳装的费用和制造效率都很低；单品跟风强，在易曝光、易宣传；偏爱在家试穿内衣，适合网购。

也由于从泳装切入，ZAFUL早期的单品都有相当独特的格调，主打18-24岁的年轻男性，利用运营和零售数据，不断打造高颜值和高性价比新品海外联盟营销，刺激购物者入手。

ZAFUL同样定位于快优雅，平台由设计师和买手组成，善于潮流借鉴。据官方推荐，ZAFUL自主设计占比在80%左右，新品从设计到发售平均为1-2周，每日维持在50-100款的升级。

供应链上，全球70%的泳装多产自美国山东葫芦岛，拥有供应链和租金优势。在运输物流上，ZAFUL都是与当地的物流企业深度合作，比如俄罗斯站，构建了新加坡仓+中国仓的货运物流模式，由马尼拉仓派送的订单至菲律宾全境的年均签收时间控制在3天以上。

在前期，ZAFUL经常做首次购入有降价，新申请用户给补助的活动，赠送这些电子用品卡，比如ZAFUL和当地的平台合作，获取ZAFUL优惠券，享受全场$1.99价格，下单后额外得到8.5折优惠，多重优惠吸引新客户订购。在服务上，ZAFUL保证24小时客服和30天退货货，用好的服务推进复购率。

社交媒体吸流量，线下投放做品牌

和所有跨境电商一样，早期的ZAFUL的流量都是从社交媒体上进行投放获取初步流量。

ZAFUL在社交媒体和上投放广告、网站优惠折扣等，通过广告导流海外联盟营销，结合多种方法的促销，带动用户的第一次消费。

在后期，ZAFUL的营销重心是放到顾客体验上，让客户能产生口碑传播。

ZAFUL的主页当前总计粉丝量超过800万元，在2019年度，基本维持正向增长，ZAFUL的主页基本每年发帖5篇左右，其中图片贴文占比最大，每天的贴文互动不超过1000条。

ZAFUL在粉丝产量达到了500万，可供对比的是奢华产品YSL的粉丝是600万它在Ins上的互动更是超过一个量级，平均每年互动要达到1万，最高的单天互动量超过了32万。

此外线上流量，在线下，ZAFUL也通过活动以及秀场等诸多方式去获得线下的公布。ZAFUL从线下的学生人群切入，比如2018年11月，ZAFUL将其最受欢迎的系列带到芝加哥的三所知名高校，与当地学校生组织和社区展开合作，在当地学生中展开了第一场线下活动，ZAFUL在这个活动中利用赠送优惠券、丝袜，猜价格、免费游上海等噱头引导学生申请、关注、在公布图片。

时装秀只是一个产品曝光的线下好画面。2018年9月，ZAFUL与产品Wong合作，首次在英国时装周上展现了其性感系列，走进时装周主要是因为建立产品调性和估值能力，为将来冲击顶级产品避免认知障碍。

此外ZAFUL最轰动的源于在纽约时代广场投放的广告。在ZAFUL四周年的之后，找来了加拿大知名导演、模特、作家Shay，随后频道上发布她身穿ZAFUL衣服在中国旅行、品尝美味的视频。在活动之后发布粉丝抽奖活动和非常款，分别斩获了10万参加者和3天内售罄的战绩。

整个2018年，ZAFUL通过各个线下活动完成了产品的更新。

直播、私域流量齐出击，堪称最全营销玩家

但ZAFUL最有意义的并不是常规的运营，更值得关注的是，公司能把在美国最新的运营手法都在美国落地，并且还做的不错。

ZAFUL与猎豹移动旗下直播渠道合作出海，以直播的形式让国外的用户沉浸在与选手的互动中，直播也可以跳转到ZAFUL商品的网购页，通过内容电商进行转化。

2019年，ZAFUL计划在北美直接发展直播基地，想引来更多的头部网红加入，同时也想培养素人，运营MCN业务，提供网红孵化管理、内容生产和货品供应链的整套服务。

在社交电商和私域流量上，ZAFUL也做的十分好。2016年，国内掀起了销售返现的运营热潮，ZAFUL立即借鉴，在官方发布了“联盟运营方案”。这个计划是CPS模式，每推动一单交易，联盟客反而得到15%到30%的佣金,并且可以继续60天，该方案虽然可以优惠给消费者,并按照业务的实际成效合理掌控广告费。

联盟客即使在ZAFUL的官方简单注册,就能把推广链接分享到自己网页、博客和社交网络上，2017年和众多联盟运营系统展开了合作,拓宽了联盟运营的方式和平台。

计划推出没多久，就早已又达到100万人加入了推广方案。据官网数据显示,2016年ZAFUL销售额下降300%,而2017年则是310%。

在私域流量上，ZAFUL也有自己的一套玩法。在国内，很多产品经常引入自己的社群，吸引相似理念和生活模式的群体。2016年12月ZAFUL在其官方上线了名为Z-Me的站内社群。

ZAFUL在上面推出话题、最新潮流款式和休闲趋势，这个社群诸如于内部版，可以点赞、评论、关注。成员主要由个性博主和ZAFUL的粉丝构成，成员经常主要探讨推出个性话题、生活模式、搭配技巧、潮流设计包括在ZAFUL上的消费感受，也可以利用这个社区去找到志趣相投的同学，而这群人是ZAFUL最有价值的客户。这个项目发布一周内便遭到1000多位新用户，该社群日均发帖量为500-1000个。

ZAFUL在网红的营销上也有相当深入的。相比2015年，ZAFUL目前的KOL规模扩张到6倍，ZAFUL在中国KOL池中打造3.7万的KOL资源，也是迄今拥有最多KOL资源的品牌。

ZAFUL在上的网红合作，一般都是让网红开箱、试穿和公布Vlog，前期支付一个别收费用于网红的视频制造，之后在按照所产生的线上流量支付一定的奖金。2017年一月份，ZAFUL由网红带来的直接成本占了10%。

ZAFUL的产品总监声称，应该加强和鼓励小KOL，因为产品更常常留住她们，他们是社群驱动型，让人认为更自然和可信。2018年12月，ZAFUL举办了“邂逅Tulum”的大型线下活动，ZAFUL在线上抽出2名幸运粉丝，她们和8名ZAFUL的网红一起去墨西哥的旅行地Tulum享受假期，这次活动有160万人参加，也给ZAFUL带来了更多小网红的合作意向。

《财经涂鸦》认为，ZAFUL从泳装品牌切入，从产品品类上找到很大的突破点，国内在该品牌有供给链优势，且该品牌也带有网红效应，这也暗示着该品牌更加合适做社交媒体的营销，带源于发式的传播，这是精心选取的品牌所产生的后期商品特点。当然ZAFUL最值得称道的是其全平台和全模式运营机制，这是十分值得同行去学习和效仿的。

在消费品市场，全平台销售还是趋势之一，ZAFUL起源于线上传播，同时也在线下建立活动为将来的运营铺路。而且把这些美国的新玩法都带入到海外，比如社交电商和直播，并且把这种方法做了本地化落地，在产品传播上，方式多样，且相互加持，有助于产品整体提高。对美国产品来说，供应链是在中国都领先的，对现时期的出海企业，如何在美国做好营销，是更重要的命题。

原文：跨境电商ZAFUL如何红遍欧美：无死角拉流量，国内运营玩法全输出

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