小红书给流量“削藩”

最近，小红书博主们起初察觉到，接商单的难度越来越高了。

11月，小红书上线了“健康等级”体系，以评定系统创作者账号运营的体现。优秀账号能得到更多爆料和系统主动提供的商单，异常账号则被限制了官网接单权限。

图/小红书商业广告薯

不难看出，小红书正企图将商业变现的自觉权再次占据手中，对系统流量的把控也在逐渐增强。

评论区氛围友好，擅长帮客户筛选，让小红书作为年轻人“做功课”时必看的种草社区；而独特、美好的人生则是大众给平台贴上的标签。这些都是小红书的A面。

B面是，品牌逃不开小红书，却也无法确保实时的业务。KOC（Key，即关键意见消费者）满1000粉可接单，但引流效果远低于转化。

平台层面，小红书仍在费力打造电商闭环；水面之下，部分KOC想的是，如何逃开平台识别接私单，巧妙地“暗渡陈仓”。

九年一觉电商梦，小红书不遗余力，试图讲出一个“囫囵”故事。但若是制度口袋继续收紧，是否值得陪平台再次“耗”下去？这作为摆在产品和KOC面前的一个重要原因。

一、电商“曲折发展”

电商，一直是小红书的“逆鳞”。

2013年刚诞生时，小红书还只有分享海外旅游信息的社区。海淘、购物、高收入女性这几个标签，碰撞出跨境电商的购物雏形。

在小红书上，从得知“全世界的好东西”，到“全欧洲的好生活”，不过两三天时间。

此时，小红书大概率认为，若把自己定位成电商渠道，可能会把路走窄了。

2017年，创始人瞿芳就在阐述小红书定位时声称：“小红书不是电商，而是一个游乐场。”

内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方法。

而在当年，跨境电商的几大山头现在落成。

天猫国际、京东亚洲购、网易考拉位列前三，市占率达到60%。小红书跨境平台福利社市场占比仅5%。后来的故事是，网易考拉卖身，小红书电商销售仅贡献平台2成收入。

越走越顺的反倒是种草生意。

普通用户的主动表达，给种草加上了真正滤镜——UGC成为小红书的基因。基于年轻男性顾客，美妆、母婴、生活模式等行业则形成了小红书内容的几乎盘。

小红书也使得作为客户消费前“做功课”的软件型系统。

但纯粹种草，并不清晰。在分享笔记下，时常产生“求品牌”“求链接”的评论。种草过后，用户是有拔草需求的。

2018年小红书开启商业化，开始将产品采用系统，同时开放流量和销售资源。次年，小红书上线了直播电商功能。

在李佳琦成长出来的时代，小红书也并未将直播电商列为策略级销售。“GMV不是小红书直播的核心指标。”小红书方面如是声称。

2020年，小红书向京东开放外链，将流量在站外精准转换。但不到一年，小红书就切断了京东外链，并发布“号店一体”，打通内容号和商户号，试图减少链路，将交易留在站内。

事与愿违。到现在年初，小红书电商板块负责人离职，小红书的触网业务一直慢了半拍。

在卖货一环上的慢节奏，反而让小红书打动了更多客户，逐渐变成流量洼地。

小红书提供的数据显示，截至2021年11月，小红书月活已超过2亿。且据《晚点》披露，截至2022年8月，小红书APP月活跃数据同比下降34%，是目前为数不多用户数增长仍然超30%的互联网平台。

小步快跑的小红书，却在资本市场上步履维艰。

其近日一次投资是在2021年11月获投5亿港元，投资方为淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资和元生资本，投后价值高达200亿港元，这较2018年D轮投资后的30亿港元溢价翻了近4倍。

但在每年9月，小红书原CFO杨若离职，被外界指出是小红书上市路停止的迹象。

资本行业遇阻，小红书仍然在商业化上加足马力。

图/天猫小红书官方账号

现在双11，小红书宣称和京东签署合作，通过KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+搜索广告）的内容销售打法，结合“双11应该买哪个”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，实现“在小红书种草，去天猫拔草”的模式。

此时距离小红书切断淘宝外链不过一年时间。

而在与电商渠道“分分合合”之间，小红书的短板一览无余。

二、种草“独挑大梁”

商业广告仍然是小红书的“顶梁柱”。

据官网信息及天风证券测算，电商对小红书收入的贡献不足20%，广告占比高于80%。公开信息提示，2020年小红书广告收入为6亿港元。

社区氛围好，变现快，是小红书广告变现的优势所在。

平台广告收益大约分三种：一是售卖开屏广告和竞价广告等资源位，二是产品投信息流广告，三是利用内容种草，向KOC和产品抽佣。

据小红书官方证实，截至现在，已经有14万个产品入驻进行品质经营，有56%是国货，其中不乏许多新消费产品。

“‘种草’主要得到的是内容的流量，”小红书某服务机构负责人刘傥对「创业最前线」表示，“‘投流’指的是系统的信息流广告，类似于后记加速服务。”

“投流”一般是根据消耗计价，如果产品一天的预算是5000元，那一周的投流效率就在3、4万元。

比起“投流”的轻松直给，种草则必须运用KOC资源进行融合策划营销。

“白牌”（无牌工厂货）想在小红书上建立转化难度很大，更多是利用内容种草在用户脑海中留下记忆。

“如果预算5万元，可以用1万元来‘投流’，4万元来测试笔记。”刘傥建议，首先利用达人笔记内容入手相关搜索关键词，通过笔记铺量来检测数据，看能跑出多少篇“爆文”。

依靠轻车熟路的种草方式，成熟的服务商仍然可以向厂商保证ROI（量产比）。“信息客户发现其实笔记不错，会在淘宝平台搜索你的产品，（我们）机构可以利用产品词来分析笔记转化情况，并判断投产比。”刘傥说。

KOC报价也分级，5000粉丝产量虽少，但有些垂直号和评测号粘性很高，一篇后记的价格仅300元,性价比高；而上万粉丝的KOC报价则在几万元不等。

但仍然是市面上20%的新品笔记转化率，品牌在小红书上也达不到实时转换的效果。

“小红书是种草平台，不是带货系统。”消费产品架构师杨泽表示，很多互联网系统偏重流量，讲求即刻转化，广告中会修改“钩子”，例如“现价只卖9.9元”等素材，通过高效利用流量，让客户发现信息后立即实现转化。

小红书的类比则不同。“小红书在流量转换效果方面比只是信息流广告和直播带货广告，但在创造产品方面更有价值，能够利用腰背部KOC实现长尾曝光。”杨泽补充道。

在他看来，如果某产品的客群是中年男性顾客人群，希望加强产品影响力使得得到溢价，小红书是不错的选择。

虽然，自今年以来，小红书系统规则出现的一系列变化，已经打击了一部分品牌。

三、给流量“削藩”

2021年，小红书重拳锤向“虚假种草”，下架了很多违规种草的后记和产品。

此前，小红书受到质疑的原因是系统上有不少达人的后记打着种草的大肆，实则为商业推广，这对客户产生了不良的鼓励，也透支了客户对平台的认同。

图/小红书蒲公英小助手

因为规范系统外部达人与产品的合作，小红书上线了蒲公英平台，品牌必须在蒲公英上给相应的KOC下单，并在系统审批，方能签署合作。

在这个定义下，“虚假种草”则暗示着未经小红书“蒲公英”平台报备的商业合作。这作为系统上打造一定粉丝数量和内容流量的KOC们，直接产生了约束力。

但仍有产品“铤而走险”，私下联络KOC合作，试图逃过平台。

同样无法逃脱平台监控的也有KOC们。

“推荐适合的KOC，走平台报备，博主的返点是企业成本；不走官方渠道报备则根据博主的实际收费计算。”一位负责广告投放相关专家声称。

品牌和KOC争相逃脱平台合作，或和渠道抽佣有关。

据业内专家证实，小红书系统官方合作需向厂商和博主各抽佣10%，而其余平台抽佣比例则在5%-8%以上。

现在5月，小红书更是推出了《社区商业公约》，明确指出“请利用蒲公英平台寻找与写作者的内容合作。”

图/小红书《社区商业公约》

“在小红书野蛮生长的时期，流量曾一度是不可控的。”一位业内专家声称，很多广告难以准确判断，这给产品产生了福利，但却伤害了小红书的商业利益。

目前，平台收紧制度，明显是要将流量重新收归平台全部，而对流量制定的分配规则实际上也非常于对系统上一切商业情形的控制，最后为的是增加小红书的商业化能力。

一位在小红书做物理思维教学的博主也告诉「创业最前线」，她在小红书积累了10万粉丝后起初变现，通过私信导流到红包进行卖课转化，第一个月就卖了40多万，逃过了平台抽佣。

但促使小红书对导流、私单行为的遏制，这种营销热潮已经是2021年的故事了。

四、圆不上的闭环

目前，小红书建立社区监管，希望客户和产品都在系统内完成种草，实现商业闭环。

但内容种草和淘宝拔草，本就是一对天然的冲突体。

“从种草到拔草形成闭环，本质上是提出广告‘品效合一’，这是很难推进的。”杨泽表示，因为目标多变，所以不明确性更强。效果广告兼具转化，品牌广告则给消费者展现了一种优质的品牌和感受，两个原因南辕北辙，既要种草也要转换，很就会出现“四不像”。

“小红书的好多流量给了淘宝平台，平台希望如何收回来，但收回来以后，平台的味道就变了。”杨泽说，“可能会成为一个很功利的社区。”

这可能正是小红书商业化博弈的为难之处。

而小红书引以为傲的广告业务，也存在触顶风险。

数据显示，2022年前三月份，中国互联网广告行业产值分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比下降率依次为3.9%、-7.6%、5.1%。

变现能力更高的短视频和直播平台，恐怕比图文小红书更能吸引广告主的注意。

仅就图文种草这一项，也已经是巨头的游乐场。

字节跳动在“新草”项目失败后，又上线了“可颂”App，还在抖音发布图文功能；淘宝则举办“逛逛”，去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的客户达2.5亿；拼多多上线“拼小圈”；腾讯发布了“小鹅拼拼”……

种草生意，对巨头来说是战术，对小红书而言，却是命脉。

危急之下，小红书也已经开始寻求新扩张点，比如旅行和本地生活。

图/小红书成长日记

早在2020年，小红书就曾在北京、广州、西安和上海4座城镇以及周围建立“种草周边游”直播，之后又配套发布了《2020端午小红书旅行趋势报告》。

几乎在同一时间，小红书也终于开始思考酒旅业务，邀请民宿进驻，并启用了预订功能。

现在夏天从小红书上火起来的时尚健身，如徒步、陆冲（陆地冲浪板）等，也可拓展至旅行业和本地服务。

现在上半年，小红书开卖了自营门店小绿洲，选品覆盖露营、陆冲为主，并在安吉做了自己的线下营地。

虽然十分，小红书还申请登录了“小红书文旅”“小红书露营地”等商标，又于7月设立了全资持股的璞真乡里（北京），经营范围涵盖露营地服务、游览景点管理、游乐园服务等。

据公开报导，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标则是做到10亿。

电商业务兜兜转转一圈，仍然为别人做嫁衣，小红书只能在广告之后，从本地生活上寻求新的业务扩张，但那又将是另一个“虎口夺食”的故事了。

*注：文中刘傥为化名。